LVMH：朴素品帝国的逻辑

LVMH全称是Mot Hennessy – Louis Vuitton。LV就不用多说了，这两个字母拼在一同应该比它的中文“路易威登”辨识率还高。从知名度可知，LV无疑是LVMH公司的中心品牌，但LVMH作为朴素品行业第一大公司，其传奇基本无法单纯用LV这一品牌概括。

无妨先来看几个数据：

第一，LVMH作为行业老大，2019年营收是第二名开云的3.38倍、第三名历峰的3.83倍。也就是说，在朴素品行业里，固然大家看到LV，Gucci，Prada，Hermes这些品牌都是朴素品，但在公司层面，这些品牌的公司体量都不是一个等级。

第二，截止2019年，LVMH共有75个品牌，主要有五大品类：葡萄酒与烈酒（营收占比10.39%）、时装与皮具（营收占比41.43%）、香水与化装品（营收占比12.74%）、手表与珠宝（营收占比8.21%）、精选批发（营收占比27.56%）。

大家熟习的LV，Fendi，Christian Dior，Givenchy，Celine，Bvlgari，Sephora，Makeupforever等等你们所熟习的都属于LVMH这一个公司。除此之外，公司非主要品类的业务包含，甜品店、轮船、游乐园、媒体、旅游及度假村，非主类产品线固然对公司的营收贡献为负，但关于公司多元化规划十分重要。

朴素品消费其实越来越多元化，假如抵消费朴素品的需求中止简化，能够得到两个维度：一个是位置彰显性，一个是共同稀缺性，传统的朴素品主要集中在第二象限，也就是左上角。但是随着中产阶级消费朴素品的需求越来越大，消费者行为发作了两个主要变更，一是大众消费者兴起，他们有钱买朴素品，可又没有那么多钱；另一个普通人置办朴素品的机遇增加，真正的有钱人反而喜欢置办那些不显著的朴素品，好比说高级食物、肉体体验类的朴素消费。

在LVMH的业务散布中，我们都能够看到这样的影子。好比说，时装与皮具、珠宝与手表类的高奢产品是主要引领公司高端形象的硬核；香水与化装品，可面对大众消费者与年轻一代消费者；酒类、旅游、酒店则是体验类朴素品；朴素品是一个高于物质的行业，物质只是肉体的注脚，公司的媒体部分对公司把关行动、构建肉体文化、搜集一手信息都有至关重要的作用。

第三， LVMH从成立以来，整体业务与股市表示：第一是增长很稳，而且耐力很强。公司从成立1987年成立以来，业务线、品牌数量、停业收入呀，都完成稳定增长，1990-2016年间，净利润增长了39倍。

很多网友经常在知乎提问，说中国为什么出不了世界级的朴素品品牌，要如何树立世界级的朴素品品牌。

其实，朴素品与增长原本存在着自然悖论。但是我们能够经过解析LVMH的展开史，发现朴素品公司增长的秘密。

首先需求解释一下，为什么说朴素品与增长存在着自然悖论。这要从1995年，Dubois和他的同事在Journal of Advertising Research发表的一篇论文说起，这篇论文计算出，朴素品的幻想度是有公式能够计算的，这个公式是：朴素品幻想=0.58*品牌认识-0.59*置办-8.6。简单来说就是，第一，要进步品牌知名度；第二，还不能让一切人都能够置办。

控制置办？这对一个狼子野心的企业来说就难了。由于，从品牌认识的角度来讲，朴素品需求坚持共同的历史与文化DNA，又要让朴素品品牌长时间竞争中历久弥新，经得起一代又一代新消费者的检验。同时，企业还不能随意创建新品牌，由于创建新品牌不够底蕴，不如扎根历史，自身带有品牌故事的品牌有朴素品基因。为了坚持朴素度与稀缺性，又不能对某个胜利品牌无限扩张，过度扩张已有品牌又会稀释品牌价值。不像大众品牌，哪里生意好就去哪卖货，消费者喜欢什么就跟上。朴素品就是那种不只不听你的，反而让你觉得它就是权威，他说什么都是对的。一个字：“难”。

回到LVMH的增长措施，第一个十分重要的就是LVMH的并购增长战略。LVMH的并购活动贯串了公司的一直，简直就是一步史诗级的朴素品并购教科书。

LVMH公司自身就降生于并购，先是1971年Mot et Chandon与Hennessy兼并为Mot Hennessy，1987年Louis Vuitton又与Mot Hennessy兼并成Mot Hennessy – Louis Vuitton。从公司成立的第二年开端，LVMH就“买买买”没停过。只不外你们买的是朴素品，人家买的是朴素品公司。你以为你买了朴素品就很有钱了，最后钱都进了朴素品资本家腰包了。

LVMH并购的中心逻辑是，既然我不能过度增长，又不能随意消费品牌，那我就把优秀的朴素品品牌买过来。反正欧洲许多老店铺都是家族企业，家族企业经过几代人的打磨，产品与品牌曾经稳定，并且要想国际化，光靠家族也很难走上正轨的范围化运营。关于无力完成这一野心的家族企业来说，参与LVMH大军，是一个双赢。贝尔纳·阿尔诺（LVMH CEO，让LVMH走上收购道路的领头人）的野心就是把法国，以至欧洲的朴素品品牌带到世界，辅佐法国度族企业转型与国际化。换句话说，从一个朴素品公司展开成一个朴素品舰队，带领法国朴素品公司走向世界。

说到这，其实能够发现，LVMH曾经不只是一个单纯企业，更像是以法国为中心的欧洲朴素品公司汇合。而这个汇合就的中心就在于保真欧洲品牌文化基因内核，把他们分离起来，用优的设计师与运营团队中止外延优化与更新，分离运用集团的优势资源（法务、财务、渠道、营销、人力、研发、信息资源），用品牌与文化共同性去触达消费者。在这样一个巨头面前，小品牌只能望其项背，好比说，这样一个汇合体在抵御风险时，产品特性互补、较少可匹敌的竞争者、全方位防御新入侵者。也因而，在多次经济危机中，LVMH都是优胜略汰中的胜者——小品牌收割机。

固然说LVMH在收购上十分狼性（多起歹意收购），但是公司在展开上十分注重人才与品牌独立性。集团十分注重子公司的中心设计师，能够说LVMH具有业内最强大的顶级朴素品设计师团队，好比，Marc Jacobs、 Stephen、Sprouse、村上隆、 Christian Dior、 John Galliano、 Saint Laurent、 Alexsanda McQueen ，并且设计师在公司在任的时间较长（平均十年左右）能保障设计的持续稳定性。设计师一方面是公司收购的目的资源，另一方面也是公司辅佐新收购公司改善新形象的利器。而公司在收购后，关于非成熟品牌会保存品牌原始家族，以至，主要办公地址也会坚持在原来位置。

这就是收与放的战略。

另一个在品牌营销上的收放也很有意义。

举个例子，我把LVMH官网每个品牌引见文案按品类中止分类，对每个品类的文案中止词频剖析。

在剖析之前先插入一段对比：

前两年广告界反动性的观念，“写文案不要自嗨，要说人话”。就是越是直白戳中痛点越好（或者不戳痛点也无所谓）。

特别是社交媒体刚刚火起来的时分，一股互联网文案风潮开端对广告界中止再教育，最典型的就是杜蕾斯的广告文案：段子+传播性强。

但是，关于朴素品品牌来说，高端奢华的调性太重要了。那什么是高端奢华的文案呢？其实与互联网直击痛点的大文言恰恰相反，朴素品文案更倾向于含糊的表白，并紧贴文化传承、共同性、位置意味、艺术与工艺、质量稀缺等中心特质。

在这里LVMH就是一个很好的例子，不论关于任何产品、任何品牌，都离不开这些描画：

• 时间久远“years（37）”，“since（32）”，“generation（11）”，“timeless（8）”，“tradition（18）”，“history（9）”；
• 世界出名“world（43）”，“international（18）”；
• 质量等级“best（17）”，“most（17）”，“excellence（12）”；
• 共同性“distinctive（5）”，“exceptional（19）”，“unique（26）”；
• 身份意味“success（15）”；
• 工艺与艺术“art（21）”，“craft（17）”；
• 质量“quality（19）”；
• 创新“creative（16）”。

紧抓朴素度中止营销——哪怕是公司出于新市场战略思索，研发的“并不长久”的新品牌也不例外。

好比，中国市场（占公司营收20%）关于公司来说具有十分重要的战略位置，近几年公司研发出系列与中国有关的产品。其中，酒类产品有两个品牌——Chandon China及敖云，分别在中国宁夏与云南消费；化装品品牌ChaLing固然是“made in France”，但主打云南普洱茶原料。这些产品似乎脱离了原来根植于欧洲文化的品牌传统，但是公司在尝试，用朴素品品牌消费模版，套入中国文化内涵。

下面是从LVMH官网复制的关于敖云的品牌文案，我们一同来做一下阅读题，看看是不是有种似曾相识的觉得：

“在中国寻觅四年之久后，LVMH终于在云南省北部发现了最理想的葡萄产区，该地带能够消费出能与世界上最名贵的葡萄酒相媲美的红葡萄酒。这一地域位于湄公河畔，具有消费葡萄酒的极大潜力，这里也是坐落在喜马拉雅山脚下的偏僻小天堂，离传奇的香格里拉市不远。敖云葡萄园分别位于崇高的梅里雪山脚下的阿东、西当、斯农、朔日四个村落，海拔高度从2200米到2600米不等，共同风土使得赤霞珠葡萄风味浓郁且丰满。当地农民数百年来不时在这里耕作劳动，量体裁衣地调整他们在峻峭山坡上的劳作技术。为了尊重当地的长久传统，葡萄的采摘和葡萄酒的酿造流程完整由手工完成。敖云葡萄酒产区具有得天独厚的气候条件，气温与波尔多产区相近。“敖云”（Ao Yung）意为“祥瑞之云”，是指周边山脉上空漂浮的祥云。”

发现了吗？不是中国消费不出朴素品，是没有控制朴素品消费模版。

当把朴素品消费方式套用到中国元素时，也是毫无违和感。当部分中国消费者热衷于为舶来品欧洲朴素品买单的时分，欧洲朴素品消费商通知你，这个品牌故事，我也能够用中国文化来讲。

还有最后一点就是关于LVMH的互联网战略。除公司每个子品牌的官网外，公司自有两个多品牌电商网站，24S（时兴类产品）与Clos19（酒类产品），同时具有少量第三方受权网站。但是公司在互联网战略上还是较为谨慎。

公司高管曾在麦肯锡的采访中提到，LVMH只短谥部产品中止网络销售，关于朴素度十分高的产品，如Céline，公司不会中止任何网络销售。缘由是“我们投入如此大的肉体让消费出希冀消费者去体验的、最好质量的产品。假如人们希望在晚上或者周末置办Céline，对不起，他们必须等到周一。一个能够背20年的包包，值得他们等候。”一方面，公司的确希望控制网络渠道来维持共同性，另一方面，公司真的很自信，也很傲娇。

最后，总结一下LVMH的中心战略：以品牌并购扩张产品线与范围，构成优势范围力气后，整合非中心消费与运营环节。紧抓朴素品产品特质与营销中心，反大众化同流合污，并严厉操作化朴素品概念为各项产品特质。狂妄、自信与谨慎的互联网曝光态度，以进步消费者对产品共同性与难获取感知。

附：LVMH品牌大全