开在网红街区的品牌，选址有何深意？

近几年，“街区式商业”重回大众视野，有不少备受关注的品牌选择跳出盒子式的购物中心，选址于步行商业街区、街区式购物中心等街区商业，成为年轻人“触手可及”的消费场所。

街区式商业在开放性、环境感以及文化承载上具有自然优势，这些都贴合新时期年轻人追求“精致烟火气”的消费偏好。另外，我们也能够经过街区式商业的调性，发掘到入驻该街区品牌的特性以及其发力方向的千丝万缕，从而捕获消费盛行趋向。

乐凯撒

地址：深业上城L3小镇

去年12月底，乐凯撒深圳第100家直营店落地深业上城L3小镇东广场的一座独栋建筑。从其外立面来看，如漫画作风的黄白配奶油屋、标记性三角披萨门头、庞大的披萨彩绘地板以及黄色披萨小车吸睛亮眼，吸收不少年轻人前去打卡品味美食。据悉， 开业一周，该门店便登上大众点评西餐抢手榜TOP1。

在门店内部，球形暖黄灯光营造暖和温馨氛围，加上黄白拼接瓷砖、视野开阔的窗户、 吧台型 开放式厨房、中性工业风软装等等， 将悠闲用餐氛围感拉满。此外， 该门店还将整个窑炉搬进店内，经过450度窑炉为顾客提供新颖披萨，成为乐凯撒首家窑炉pizza店。

据了解，从深圳走进来的乐凯撒，今年已有13岁。从其近几年打造的露营概念店，到Live社区店，再到现代休闲店，可见其 在链接年轻人的路上不时发力，为年轻人提供多元的场景化体验。无独有偶，深业上城L3小镇也正是仰仗高颜值的彩色开放式街区以及年轻化的品牌矩阵，成为Z世代年轻人热衷去往的消费目的地，与乐凯撒漫画风的场景门店以及感动年轻人味蕾的美食相得益彰。

VISION SKATE LOUNGE

地址：上海徐汇区襄阳北路81号

2022年12月24日，VISION STREET WEAR打造国内首家街头文化店铺落地 上海中心街区。该门店融合了贯串品牌46年历史的经典时辰以及美式复古作风，以新世代的创意和思想再造经典。从门店整体空间来看，店铺采用具有 复古气息的原木和水泥结构，呈现“守旧派”的设计作风。另外，一整面海报墙分离有桥架、滑板轮子等滑板元素装饰，展示品牌街头 经典历史文化。

图片来源：品牌公众号

开业当天，除了有品牌全新系列滑板鞋款上架，还有滑板、服饰等产品陈列于店铺中。据悉，该品牌成立于1976年南加州，是一个深植于美式亚文化如滑板、音乐等的滑板街头品牌，也是街头原创服装品牌的开创者。此次，品牌店铺选址上海老牌街区襄阳北路。这条长达600米的襄阳北路集聚了10+人气酒吧夜店、“火热”的路边摊、压马路的潮人、形单影只的滑手……构成具有高浓度的街头氛围，与VISION品牌DNA不约而同。

Maison Margiela马吉拉

地址：苏州仁恒仓街故居花园

2022年12月16日-2023年1月20日，法国朴素品牌Maison Margiela于苏州仁恒仓街故居花园打造Maison Margiela限时精品店及Maison Margiela café 限时店。

图片来源见水印

Maison Margiela苏州仁恒仓街限时精品店占领约500㎡的两层洋房，以品牌标记性白色作为主颜色，从身披白布的人形模特台到白色幕布，从白色桌椅到白色背景墙，都彰显品牌时兴先锋美学。限时精品店除了特别展出创意总监John Galliano在2022 Artisanal系列中独具中式作风的 Snatched云锦手袋，还有售卖最新系列的品牌产品。Maison Margiela café则位于限时店内，为来访者留出休闲社交的时兴交流空间。

据悉，苏州仁恒仓街故居花园从民国时期至今已有百年历史，成为展示苏州文化精髓和现代时兴的多元公共空间，在Maison Margiela限时店之前已有时兴大牌限时展览和时兴活动于仁恒仓街故居花园落地。而作为仁恒仓街故居花园的主体项目仁恒仓街，估量于2023年正式开业。该街区由江南园林神韵的建筑群组成，与耦园、拙政园、狮子林等世界文化遗产相邻，使得该街区自然构成共同的国际风尚与古城神韵，与Maison Margiela品牌相互碰撞出东西方文化交流的新美学。

顽徒 ADDICTEA

地址：武汉江汉路步行街

去年6月底，国内首家“顽徒 ADDICTEA”以“五指山”作为“大圣归来 ”空间设计灵感，落地于 武汉地标性商圈中心肠段江汉路步行街。 顽徒武汉旗舰店是全球首家概念店，为1200㎡的6层独栋建筑。其外立面由 不规则的雪白色轻型铝板以及外形不一的镜面所构建，构成共同的现代科技风，具备较强的辨识度。

从其内部空间来看，顽徒店铺设计颜色以黑白灰为主，并以“中国茶叶”主题为动身点，盘绕“茶与奶”、“茶与香气”、“茶与创新”打造三大不同空间。即1F-2F主要贩卖现萃茶饮，提供纯料茶和拼配茶两个主打系列；3F打造创意批发空间，其以“无边西游 ”为主题，将 中国陶瓷工艺和古典制香美学融入 第一季产品中；5F-6F 采用“日茶夜酒”运营方式，并以“纯茶文化”为中心，提供“茶再造”、“产地纯茶”以及创意特调鸡尾酒系列产品，呈现年轻化的 综合概念茶空间。

据了解，被称为“武汉第一商圈”的江汉路步行街始建于1906年，见证了当地商业的兴起与繁荣，在千禧年改造完成后，更是以现代时兴的容颜呈现给当地市民及游客。值得一提的是，汉口曾作为“中俄万里茶道”首站，是中国茶叶对外贸易的重要起始点，铸就历史长久的汉口茶文化，也成为“顽徒 ADDICTEA”落地汉口的契机。

Gucci首家行李箱精品店

地址：巴黎圣奥诺雷街229号

去年12月20日，Gucci（古驰）在巴黎时兴最前沿的圣奥诺雷街开设品牌首家行李箱专卖店。该行李箱专卖店为约270㎡的两层建筑，内部设计由奢华火车旅游吸取灵感。在以火车站为原型的 一楼，恢复上个世纪火车站情形，如像行李手推车的中心独立货架、像火车站迎宾台的收银台等。在 以老式火车上为原型的二楼，共同设计模仿老式火车拱形屋顶的 天花板，配合格子呢图案的机织地毯和奢华座椅， 展示具有年代感的醇厚氛围。

图片来源见水印

此次古驰首家行李箱专卖店选址的圣奥诺雷街，始于卢浮宫，终于爱丽舍宫，曾是贵族寓居区，也是巴黎市中心。目前该街区以朴素品街出名，集结众多世界出名的高档消费品。而古驰首家行李箱专卖店落地的细致位置，则位于具有174 年历史的巴黎皮包品牌 Moynat对面，同时距离 231 年历史的巴黎皮包品牌Goyard不外百米以内，构成朴素品圈层的“集聚效应”。

花西子“隐园”

地址：杭州湖滨88

去年12月15日，花西子西湖隐园店于西湖边的“湖滨名品街”落地，是花西子 全球首家线下旗舰店，也是首个“艺术馆式美妆批发空间“。花西子隐园以“中国园林”为灵感，打造“上庭下院”两层空间，共约达1000㎡。细致在 空间设计上，该门店充沛应用中国园林文化美学，以具有中国风的汉白玉作为空中资料，还打造有“隐园七隐十三景”，构成门店内“一步一景”的特征场景。

另外，在一楼的“下院”，主打批发空间与试妆区域， 为消费者提供更佳的线下运用体验；二楼的“上庭”，主要提供艺术展出、定制化体验等效劳内容，品牌可借机更好地向消费者 传达品牌肉体，扩展品牌的知名度及影响力。

图片来源见水印

回望花西子品牌的展开史，其降生于2017年杭州西子湖畔，品牌名字中的“西子”便来源于西湖。为更好地演绎品牌内涵，花西子首家线下店因等候西湖旁的位置， 曾经筹备了两年。此次其落地的“湖滨名品街”紧邻西湖景区，由东坡路、湖滨路、平海路组成商业建筑街区。而花西子所在的平海路两旁，汇集了有杭州湖滨88 、湖滨银泰in77、利星名品工联CC等商场，巴黎世家、LV、苹果等知名品牌也位于该道路两侧，共同构建具有时兴力、年轻力的 潮流先锋街区。

Aesop 伊索大陆首店

地址：上海徐汇区东平路

去年11月25日，Aesop伊索中国大陆首店于东平路上的两层红砖洋房中正式开业，主要出卖洗护、护肤、精髓、香氛四大系列产品。该门店整体空间设计将中式元素与Aesop美学相分离，还带有种植中草药植物的室外花园，彰显品牌自然高级的调性 ，与闹中取静的东平路气质互搭。

图片来源：上海圈子

从门店特征的拱形门进入后，消费者可品茶中式神韵的茶礼，听到品牌精选的漂亮音乐，看到天花板艺术美陈麦秆、品牌标记性水槽、强辨识度的琥珀色玻璃瓶……这些元素共同凝结成高级感官。另外，门店设有体验区，门店专业人员会1对1为消费者提供针对性护肤倡议。香氛空间还会提供陶瓷片试香，让消费者亲身体验选择最爱的香氛。

图片来源：魔都潮人指南

据悉，东平路 长达约400米， 由上海法租界公董局 于1913年建筑， 自然自带有悠然自得的诗意与气韵。这条已有100多年历史的街区曾见证过多位故人的荣光。往常，其也因多所著名音乐学校的汇集共创为具有音乐艺术氛围的街区，成就Aesop伊索的诗意空间。

Nike Style批发概念店

地址：成都远洋太古里

2022年12月23日，Nike于成都远洋太古里开启试停业，成为 国内第二家、西南首家门店。NIKE STYLE批发概念店经过聚焦 酷爱运动和潮流的Z世代，提供“无性别”的上衣、鞋类、配饰等产品，同时 打造有数字化效劳和365会员体验，为中国消费者带去时兴潮流新体验。

图片来源见水印

门店共同之处还在于打造了 拼配实验室、创作现场等特征空间，消费者不只可亲身打造专属潮酷单品，还可 DIY数字化照片、video， 为消费者带去别样的 运动文化体验。另外，为激起用户共创，品牌分离近200多名耐克会员和本地艺术家创作手绘swoosh图案，装饰于店铺外墙上，构成无独有偶的LOGO外立面，吸收潮人凹外型 打卡。

成都远洋太古里作为街区式商业标杆，除了集结众多朴素品门店，也汇集了众多潮牌的高规范门店、新概念店等，如THE NORTH FACE全国首家先锋概念店、A FEW GOOD KIDS全国首店独家概念店等等，成为众多潮人的消费好去处。此次该门店由原来NIKE KICKS LOUNG升级改造为NIKE STYLE批发概念店，为 成都年轻人解锁更多潮牌玩法。

商业察看

察看上述案例，能够发现去年选址网红街区的这些品牌门店，涵盖有从线上拓展到线下的新消费品牌、朴素品新主题门店、新入局大陆线下市场的国际品牌、大众熟知品牌迭代的场景化门店……这些品牌门店大多都是以一个新姿势入局当地市场，消费者对其新打造的门店还处于陌生含糊的印象。由此不得不让人深思，这些品牌热衷于选址网红街区的缘由是什么？综合行业人士及专家剖析，我们总结出以下几点：

■ 网红街区可仰仗其自身 氛围和属性，更有让人“慢下来”的魅力， 增加消费者的留店时间。关于新进入线下市场的品牌门店来说，其更希望以“眼前一亮”的姿势出往常大众视野，在消费者眼中留下好的第一印象，而网红街区的开放式结构大多合适其“大胆 ”的品牌包装以及门店装修。

■ 品牌选址网红街区，不急于在坪效上发力，而是 更为注重向消费者传达品牌肉体，讲好品牌故事，从而更好地扩展品牌知名度及影响力。如花西子隐园、Aesop伊索中国大陆首店等品牌早在开业之前便备受关注，不只是因其高颜值的门店设计，还在于其为突出品牌调性，在感官享用、效劳体验等细节方面做出努力，让人耳目一新。

■ 一个街区的内容便是由其品牌门店组合而成。其中，一些品牌店铺 因优胜劣汰为街区内容“留白”，构成可“自由发挥 ”的变更。 一些 品牌店铺禁受住时间的考验，考证当地消费者对其需求，为 同品类产品的“汇集效应 ”提供一定的依据 。这些品牌也因而可高效捕获当地市场的盛行趋向，从而对品牌战略 中止恰当调整。

※ 注：品牌信息源自品牌方、公开信息及第三方渠道信息

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 王莹

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