新消费人群崛起，天猫国际为奢品提供创新营销思绪

#年轻人眼中的朴素是什么？#

这是一则数亿人讨论的微博热搜，同样也是朴素品牌长期想要搞清的问题。由于百年历史和品牌调性，到底应该如何与年轻人的喜好相分离，关于朴素品来说像是一道“超纲题”。

中古款消费者、小众品牌粉丝、配饰珍藏家等不同喜好的人群价值规范南辕北辙，相互之间恨不得“开除奢籍”。

在新消费人群和理念的冲击下，数字化批发和运营成为业界共识。近日，天猫国际全球开眼日提出了“新奢代”概念，为朴素品们带来了一条新的营销思绪。

01客群之变

整个朴素品行业之所以在几年之内紧急转向，中心缘由在于客群的变更。

海外疫情的重复，让出境游受阻，中国消费者的置办需求也向国内转移，因朴素品消费正高度集中地发作在中国本土市场。疫情发作的2020年，数据显现，在全球朴素品市场萎缩23％的档口，中国大陆朴素品市场估量增长48％，占全球的市场份额从去年的约11％增加到了20％，而且这样的增长是可持续的，即便疫情完整终了，中国全球最大朴素品市场的位置也会持续。天猫国际的这次活动也是顺应后疫情时期的趋向，中止了新的规划。

3月30日，法国《回声报》在名为《中国，朴素品界的乐土》的报道中表示，“到2025年，以至可能到2022年，全球每两名朴素品置办者中就将有一名是中国人。”

朴素品的未来增长点在中国，而中国朴素品的增长点在年轻人。依据贝恩2020年发布的数据显现，千禧一代成为朴素品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上，他们的消费习气和决策要素，都与过去的朴素品消费者完整不同，这一特性，在“新奢代”群体身上表示特别明显。

所谓“新奢代”，指的是Z世代的奢品喜好者，他们不打传统奢品“保险牌”，大牌中古、小众审美、独立设计、公益环保款各有所爱。他们借助奢品作风和理念展示个性魅力和潮流主张，并且引领这时兴潮奢新趋向。

用户群体的变更，决议了朴素品产业不能走“坚持线下”和“垂直电商”两条道路。

必须开辟线上渠道很容易了解，对大多数年轻一代消费者而言，时间是最可贵的东西，所以即便有足够的经济才干，他们也无法化身“在香阁丽榭大街扫货的大妈”，最多只能在朋友圈联络代购，让中间商赚差价，因而，品牌没有开不开线上渠道的选项，要么自己来，要么代购来。

但是另一方面，奢品行业花了很久，才认识到垂直电商这条路走不通，实践上，从最早的中奢网、万表网，到与寺库、第五大道、珍品网、走秀网，朴素品专营电商，都曾融资千万美圆，被资天职歧看好，但是最后的结果却是要么倒闭要么转型，作为其中代表的寺库网，似乎最近要进入医美范畴。

从奢品消费群体“更新换代”的角度看来，这些垂类电商无法展开壮大的缘由很容易了解：年轻消费者并非具有成熟的消费习气和固定的消费选择，自然不会一开端就是用奢品垂直电商购物，这就决议了单纯的朴素品垂直电商无法在年轻人中大范围拓展客源，天猫等能从全体消费者当选择潜在消费者的电商平台才是奢品线上消费的中心阵地，一项来自于HSBC的调查发现，65%的中国消费者愿意在天猫置办朴素品。

因而比起若干年前的傲娇，遭遇疫情的2020年，奢品在天猫的入驻速度，抵达了“平均每周开出一家品牌旗舰店”。而Coach的竞争对手Michael Kors，其亚太区总裁曾对媒体表示,“任何朴素品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，都绕不开阿里巴巴旗下的天猫。

而且，消费者的改动，不只仅意味着渠道的改动，刷卡的手改动，刷卡的理由自然跟着改动。

02品味之变

《三十而已》里面曾经有这么一个故事，女主顾佳在背了一只香奈儿限量款和太太们合照之后，居然在太太们发朋友圈合照时，自己的部分直接被裁掉，因而为了融入“太太圈”，她卖房都要买一只爱马仕。

这在某种意义上，展示了上一代消费者置办奢品的理由：跟风，展示财力，作为自己有资历进入某个“圈子”的凭证。

显然，这与“新奢代”的置办理由截然不同：在天猫国际全球开眼日拍摄的对话“新奢代”视频中，年轻人置办奢品的理由五花八门：追求时兴、展示态度、寻求内心支撑，但毫无疑问都以为，置办朴素是为了自己。

显然，这两种截然不同的需求，招致了完整相反的市场需求：上一代奢品消费“马太效应”极端明显，正如《三十而已》所表示的，在需求爱马仕的场所，连香奈儿限量款都混不外去。而更有审美水平，更注重内心个性化的新奢代们，首先带来的是需求的离散化，消费者不再是一股脑置办“古驰普拉达”，中古款、小众品牌等需求纷繁登上舞台，朴素品正在被重新定义。

举例而言，在本次倡导“新奢风潮，由我而定”的天猫国际全球开眼日中，众多品牌中占领C位，遭到新奢代最大关注的，不是传统高奢，而是引领小众奢潮的farfetch、以及中古商家reclo、brandear、brandoff等品牌。

天猫国际时兴行业总经理董文曾经如此解释引进中古奢品品牌的缘由：“我们发现，在日本逛中古店、去欧洲逛跳蚤市场成为越来越多出国游客的新目的地，消费的需求在不时增加，我们将加速把这些店引进来。”而数据也显现，中国二手朴素品市场范围占整个行业市场范围仅5%，相比兴隆国度20%以至30%的占比，展开潜力庞大。

二手奢品的畅销，一方面证明了新奢代们更为注重“性价比”之外，更重要的是二手奢品脱离了品牌在售商品的限制，有更多产品可供选择，同时也带来了更多相似于“开盲盒”的惊喜，证明了在选择产品的时分，消费者不再是“只买贵的，不选对的”。

而这样的需求变更，则请求行业必须顺应新的营销环境。

消费者选择区间的扩展，意味着中国朴素品产品不再只是少数头部品牌竞逐，更多品牌飘扬过海来到中国，直面这片陌生而潜力庞大的市场。

在美国并无特殊位置，在中国却被视为冰激凌贵族的哈根达斯曾经证明，不同环境下营销定位会被重置，朴素品牌们如何在人生地不熟的状况下，得到年青一代的认可和偏爱，成为重中之重，但是有无数问题搅扰他们：如何增强知名度却不会让用户以为聒噪？如何以性价比刺激消费者却又不降低作风？又如何以数字化营销配合线上化销售？

而这，也是本次天猫国际全球开眼日，将主题定为“新奢代”的缘由。在某种意义上，这次全球开眼日相似于“相亲会”，不只是让新奢代们认识新的、作风各异的朴素品牌，也是让登陆的朴素品牌认识中国的消费者，向它们演示如何构建从视觉物料到圈层触抵达内容种草再到淘内转化的完整链条，从而为其未来展开提供措施论和模板，并且开辟创新思绪。

细致来看，在心智占领上，全球开眼日的海报盘绕受众审美喜好，完成对受众圈层话题的引爆。海报上的博主，有人觉得古着上的一个元素，可能就代表一个时期之声；也有人觉得在社交货币功用之外，还能带来共同的人生体验。与新奢代构成精准共鸣，同时也给更普遍的用户传送出新奢代既是一个群体也是一位位不同的个体的心智认知。

值得一提的是，本次全球开眼日选择协作的并非顶流主播或者大牌明星，而是新锐淘宝主播，好比天猫国际质量联盟鉴甄师田哥，虽是中腰部主播，但受众人群愈加垂直，也更受粉丝群体的信任，这也是田哥作为专家参与活动的意义。

在消费者认知上，全球开眼日应用海报把新奢代人群的细分画像生动展示。从自然主义、超理想主义，抵达达主义、野兽派……全球开眼日构建出了一种新的消费语境。将品牌理念和产品亮点渗透到消费认知上，既给对应的新奢代展示了新产品，也给普遍的消费者引进了全球最新的朴素品风向。并且在多品牌势能叠加下，能够完成传播效应最大化。

最后在行业趋向上，全球开眼日在关于新奢代的营销尝试，也在为产业创新助力。例如“中古”虽是新产业带，但商品却十分复杂，难以将人群和产业带的供给匹配。而天猫国际基于阿里批发生态的庞大客群，其自身便具备引领消费风向和产业造势的才干，在营销创意下，能够重新盘活产业带资源，经过淘内淘外的全域渗透，完成精准客群转化。

总结来说，线上奢品产业依然是个年轻的行业，但在全球开眼的之下，奢品品牌推进自身的数字化改造，在营销上经过有创意的视觉物料、ugc传播玩法、趋向营销、圈层营销、内容营销等推进消费者心智的强化、品牌知名度的进步，刚刚只是个开端。

03格局之变

让我们回到最初的话题，为什么头部奢品品牌，曾经如此猛烈的反对线上化？

在线下的时期，朴素品产业的实质是强调历史与传统价值，过去无法改动，因而人们对品牌的价值判别也难以改动，迪奥、爱马仕是一线，古驰、香奈儿是二线，其他品牌也各有等级，假如不是经过漫长岁月，这样的格局不会随意突破。

而与之相对的，是线上可谓奇迹发作之地，在扫平线下消费门槛之后，任何产品如何契合展开潮流，都可能一步登天。因而，奢品线上化带来的，是整个产业实质逻辑的变动：从固守历史，到拥抱未来与潮流。

这其中最明显的例子，就是本次全球开眼日证明，品牌们必须严肃思索年轻人审美，同时分离人文价值与用户需求，顺应趋向强调环保、可持续等理念，加快改造的脚步。朴素品的定义正在被重新审视。

而这，毫无疑问是新锐品牌的机遇，在线下，他们只能看着头部品牌厚重的历史和稳定的位置胸闷气短，但是在线上，他们完整能够同时运用数字化营销和迎合年轻消费者的产品设计，从而乘上“新奢代”的需求风口，取得疾速展开，成为朴素品市场新的红利赛道。

关于创业者和投资人而言不失为一个新的机遇点，假如能在全球开眼日中，抓住一个新奢代细分圈层并站稳脚跟，随着行业潮水不时向前，终将构成滚雪球效应。

“朝为田舍郎，暮登天子堂”，今天在天猫国际登陆的海外小众设计品牌，包含正在崛起的“新国潮”品牌，他们在固有的消费格局下只能是高净值消费者的弥补选择，而在新的潮流下，它们可能会在明天爆火小红书，后天成为明星们走红毯的衣着，然后在更悠远的未来，成为LV、普拉达那样无需注释的朴素品代称。

谁知道呢？ （来源公众号钱皓频道）