文｜商业数据派 黄小艺

每到春节，在外忙碌一整年的人，又回到了自己的小城市。

和一线城市变“空城”相反，城镇里那些平常空阔的路上，挤满了外地车牌、也挤满了回乡人。

“我爱喝的奶茶开到楼下了”“镇上居然也有社区团购，小区超市就是寄存点”“没想到县城也有网红餐厅”......越来越多的人发现，大城市的“标配”们纷繁来到了小城镇。

“说了一整年的消费行业下沉，我今年回家，看到那些一线水平的餐厅、咖啡店、潮牌店，我才算是真实体会到了。”由于疫情两年没回家的品牌谋划方若（化名）说道。

小镇在生活、文娱方式上，变得和大城市越来越像，小镇青年以至比大城市打工人们更“敢花钱”。

依据美团研讨院数据显现，2021年1-10月线上消费用户数量上，一线、新一线、二线同比增长在45%上下，而三、四、五线城市则更高，分别是64.1%、65.7%、66.1%。

据瞭望智库与中国民生银行信誉卡中心的《消费指数讲演》剖析，由于一二线城市的消费结构已相对成熟和稳定，而三四线城市的消费体系整体尚待长大和展开，居民的消费升级需求更为突出。

下沉市场的庞大潜力，为各个行业开辟出新的蓝海市场。

新景观例如绿化公园、江边游轮，新消费业态例如独立咖啡店、网红餐饮，重生活方式例如闪送、外卖、剧本杀...背地是离乡的年轻人们，在不时回流。农业乡村部2022年4月发布的数据显现，全国各类返乡入乡创业人员已超越1100万。

去年，鹤岗买房、边疆隐居的话题被多次热议，高攀不起的房价、令人精疲力尽的通勤时长，身处大城市的年轻人在忙忙碌碌中想要寻觅真正的生活。越来越多人以为，一线城市一直只是他乡，而小城市才是终点。

当大城市留不下来，小城市越来越繁华，一股回乡创业的风刮了起来。商业数据派和几位在四五线城镇创业、就业的年轻人们聊了聊，卖衣服、卖农产品、做餐饮.....在下沉市场里涌入“新消费”，到底能有多大的未来？

01 辞职回乡卖服装，线上居然比线下香

撞色的门店设计，门口立着一个牌子写着“无引荐、不跟随、均价100多”......这家为社恐打造的、无导购跟随的服装店“Noin店主不在”在社交平台上火了起来。

“把店铺和服装搭配发到小红书和抖音上之后，忽然就涌进来很多人评论、添加微信好友，想要买衣服。”00后店主羊羊说道，“往常开店10个月左右，收入有150万元，利润50万元左右。”

在开店前，没有人估量到会这么“胜利”。

Noin实体小店实践很小，坐落在四线城市的老城区、大街道，人流未几，且只允许两辆轿车通行，两侧是老城居民楼。由于天文位置不好，租金只需主干道抢手商街的四分之一，而羊羊恰恰想做线上生意，就租了下来。彼时，她没有想到，这窄窄的20平与宽广的线上空间一分离后，能取得如此庞大的能量。

“线上、线下占比能抵达8:2，一天打包发快递平均能50件左右。”羊羊的妈妈也在小街不远处运营一家中年女装店，而羊羊的售货量曾经远远超越了有二十年阅历的妈妈。

图片来源于小红书

回想这一年的阅历，羊羊以为一切都源自于她想做社交平台账号的心。

2022年4月，羊羊回到家乡，和男朋友合伙开了这家服装实体小店。她在小红书和抖音开了店铺账号，想经过内容创作，吸收粉丝、完成买卖。而创业灵感的来源，则是来自于之前的工作阅历。

羊羊原先的工作是和达人公司协作，出演短片、广告等视频内容，“当时住在北京通州，每次拍摄坐公交地铁要2~3小时，打车要300块左右，不只钱没赚到，生活也不开心。”由于公司常常会对她的人设做规划，限制她自己决策，在终了拍摄回通州的车上，羊羊忽然想到：“要不回家创业吧，做一个属于自己的账号。”

账号要有账号设定，回到眉山决议开店后，羊羊需求思索这家店铺的店设是什么？

她早早地留意到，“往常线下的衣服卖得很贵，堪比一线大城市，越来越多的人们开端在线上买衣服。但今年开端，线上也涨价了，还开端搞特别长的预售期，很久之后才干收到。”

在豆瓣的消费主义小组中，也有不少豆友讨论着“回到县城后不敢买衣服，线下买一件，在线上能买三件。”

“由于县城的服装店常常都不是源头厂家，经过了多次转手，进货价不时叠加，周转率也更低，总成本平摊到单价，价钱就上涨了。”一位县城服装店老板在知乎说道。

另一方面，羊羊发现服装店的导购很爱跟随，“年轻人们喜皇瘪优衣库、UR那种自助式购物，但抢手商街店的导购就有3、4个。他们很努力地在夸人、采购，想要提成。”这让“社恐青年”们苦不堪言。

从年轻人的痛点动身，一家不贵的“社恐”实体服装店就构成了，羊羊想要尝试打造一个有趣的社交媒体账号，“薄利多销，固然在眉山消费的人群有限，但扩展到线上辐射全国，却有很大的量。”

2022年5月，羊羊正式把店铺图片和服装搭配PO上了小红书和抖音，没想到一下子就爆了：小红书笔记阅读过万，微信被加到账号频繁。

往常店铺的微信好友曾经有4万名了，羊羊不时更新着社交平台内容和微信朋友圈，以微商的方式完成买卖。先前被作风和故事吸收而来的用户，又由于衣服质量和性价比留了下来。

在供给链一环，羊羊和男朋友开端卖得量少，会去成都找“二批”买，“他们的价钱比工厂高，但能够一件一件地进货，囤货风险低。”随着销售量大了，他们要去广州、杭州亲身“选货”，工厂货必须拿全色号、全大小，但单价更低。

“店里有很多学生来买，经常会有小女孩打视频电话给父母的状况呈现。”因而，羊羊也希望自己能再压一压成本，“过完年，我们会再去一趟广州跟工厂谈价的。”

目前，整个店铺的衣服单件利润在十几块到几十块之间，要掩盖住运费、店铺租金、人力成本，以及往复杭州、广州的进货费用等等，这是小城市才干抵达的盈利模型。

互联网没有边疆，像羊羊一样回乡做电商生意的人在变多。

以直播基地为例，他们仰仗县城更低的租金成本、人力成本，撬动同样庞大的互联网电商流量，“选品、带货都能够是异地的，直播回县城的真正难点在于投流、选品、商务、主播这些人才的缺失。”一位直播从业者说道。

但正如羊羊从一线城市回到四线家乡，随着年轻人们在大城市积聚阅历后回流，县域创业将会有更多的可能性。

02 从产品经理到“农产品”经理，卖了15万斤橙子

“农产品比互联网产品难做多了，即便是橙子这种相对好做的。”

2020年，庆安从互联网岗位分开，一路南下，和自己的大学好友一同回到家乡，开端做“农产品经理”——卖赣南脐橙。

在疫情艰难的三年里，他的脐橙售卖量，从1万斤，翻到5万斤，再到今年的15万斤，2023年他的目的是30万斤。而在他的视频号里评论区，有同行现身说法，“我们今年的销量减半了。”

一增一降，庆安为什么就销量翻倍了呢？

庆安的盈利方式很简单，从果农手里收橙子，再想措施卖进来，赚中间的橙子处置、发货、售卖的钱。

“互联网是发现一个新需求，然后技术能做到，就想措施做产品，但对农业来说，要更有敬畏心，不是想着大干特干、产业升级。”庆安一启齿就是个老互联网人了，“农业的利润原本就很透明，赣南脐橙的产业链更是十分红熟，所以我们的切入点还是在销售。”

不外，为了懂橙子，庆安和好友买下了一小块土地做种植、售卖，而大部分的橙子都是收自周边的优质橙农。

“市面上80%的橙子都是普通质量，真正优质的就20%，不愁卖，是需求我们去产地抢的。”庆安作为果农的老乡、邻居、同行，能更快、更有效地抢到这些好橙子。

“以收货商的角度来看，他们一定是尽可能地压低收货价，但我们不是，我们做中高端橙子，知道这个橙子值多少钱，我们就会加价，这也是一种助乡、助农的情怀吧。”

据庆安引见，在谈成订单后，还需求定期察看、检验果园产品、肯定采摘时间等等，是个很系统的过程。“等到了采摘规范之后，还需求请工人、培训工人、拿现代化的分选机给橙子分级，最后才是打包发货的过程。”

图片由受访者提供

在最关键的销售一环，庆安的客源能够分为两类，批发商和社区团购。

“社区团购又能够分为资本团和本地团。前者就是美团优选、多多买菜，后者就是快团团、或者周边小分辨离构成的相似微商。”庆安解释道。

“农产品销售，电商是'次货'，微商的是好货。”庆安通知商业数据派，由于电商的比价方式，没有品牌化招致无法产生复购的销售方式，常常是价钱较低、克重有限、走量的“普通货”，而微商的销售依托于信任关系，口感能够更好、定价能够更贵，且更容易复购。

“其实能觉得到，对水果有请求的人越来越多，以前是能买到啥吃啥，往常水果的各种种类名字都前台化了。”庆安觉得，这是做农产品的光明未来之一。

另外，往常的庆安并没有完整分开互联网，他还在做产品，“我往常是一只远程办公的数字候鸟。”往常的橙子收入只占庆安收入的一小部分，但对他来说是一种理想的生活和追求。

“互联网就像是一波波的浪，浪来了，我们乘着去开发产品，潮落了，我们又换其他的。”庆安有些慨叹，“但往常，我想要在一个行业、一个产品深耕下去。”

在种植过程中，庆安找到了赣南脐橙第二代守护人康登明，遭到了不少指点，“没有什么费力搭线，往常年轻人做农业的很少，康师傅看到我们挺努力的，在很多中央就无偿辅佐了我们，这就是乡土社会。”

大城市是一座充溢现代性的冰冷碉堡，理性、高效。而回到乡村，庆安看到宽广的天空和一望无边的橙树林，他觉得自己这棵树苗终于回到了合适生长的土地。

“很多人觉得回到老家就是落后、陈腐，但我不这么觉得，它有温情的乡土文化。”

赣南脐橙每到11月成熟，一年只卖一个月，固然计划都要在年初做好，一年中要不定期的调查、规划和沟通，但旺季的日程依旧比较轻松，未来，庆安还打算去四川等中央，寻觅新的农产品售卖。

03 我在小城开餐饮网红店，想应战连锁品牌

当高线城市孵化出的品牌们齐步迈向下沉市场，低线城市的本土小餐饮却想要上行。

周奕在一座四线小城眉山运营着两家品牌火锅加盟店和一家自创品牌烧烤店——喽嗖。

喽嗖开于疫情刚刚开端的那一年，彼时人们的见地依旧相对达观，周奕也没想到自己将要开端漫长的餐饮自救奋战。

之所以开这家烧烤店，来源于周奕在杭州旅游时去过的一家店——木屋烧烤，“木质装修作风、无烟烧烤......当时就被店铺作风吸收了，原来烧烤还能够做成这样清新明亮的作风。”

“我要在老家开一家这种年轻时兴的烧烤品牌店。”周奕想到。在大城市的年轻人们对网红餐厅趋之若鹜的时分，主打氛围的第三空间餐饮品牌在眉山并未几。曾经开过两家品牌火锅的他敏锐地觉得，将目的人群定位在向往优质环境、口味、效劳的年轻人，“能成！”

图片由受访者提供

他先是思索走加盟的路子，但被告知木屋烧烤只做直营、不加盟。于是，自创烧烤品牌喽嗖就呈现了。

“消费者的需求是被发掘出来的，我们新创业者是想找到他们的需求、锁住他们，但眉山大部分还是老餐饮店，他们的理念是‘我卖我的，想买的人自然会来’。”

随着星巴克、海底捞等连锁餐饮大品牌下沉，低线城市在“吃”上与大城市的差距快速弥合。“小镇青年”们关于环境、食物都有了新的请求，而周奕想要做成一个能对立高线连锁品牌的本土餐饮品牌。

为了立住店设，周奕在天文位置和装修上做了鼎力投入。

首先是眉山网红景点东坡水街的门店位置，租金高达6万每月，是周奕在招商时火速抢下的；其次，大店面、中式木质作风、大量的暖黄灯带.....整个前期投入了抵达250万元，再加上研发、餐饮、效劳、管理等人力成本每月20多万，以喽嗖客单价100元、月收入50万元左右的水平，2022年刚好收支持平。

在疫情期间开店且存活，曾经相当不错。在过程中，周奕踩了很多坑，也做了很多调整——为了把喽嗖开好，周奕以至在去年辞去了央企副科长的铁饭碗，专心搞餐饮。

首先，他遇到的第一个难题在于，独立新创餐饮如何长大为一个成熟的餐饮品牌。

固然谋划良久，但开业后，周奕才发现想做像和木屋烧烤一样规范化的连锁品牌有多难，“开品牌大店，从谋划、研发到团队执行，当你缺乏规范规则的时分，就容易出问题。”

“前厅哪些设计不行，菜品如何研发得好吃、美观、性价比高，菜单怎样设计，整个动线效率如何进步......每一处都需求从零探求。”为了树立起系统的流程，周奕的措施是进来交流、交学费，从哈尔滨、沈阳、大连、凉山....天南地北地跑。

万丈高楼起于垒土，周奕在0到1的阶段艰难地摸爬滚打着。

图片由受访者提供

很快，第二个难题也凸显出来——眉山年轻人真的愿意消费中端品牌餐饮吗？

周奕面临着一个很理想的问题：“我在其他店吃烧烤只花50块，为什么要在喽嗖花100块。”

固然在性价比上，周奕曾经尽力压低了利润，但100元左右的客单价，在眉山餐饮市场上显得稍微“狂妄”，“很多朋友来吃了之后会说，这店要是开在大城市就适合了。”周奕弥补道。

“小城镇的年轻人们他们喜欢好的东西、好的环境、好的效劳，但不想要太高的价钱。”周奕说道。坐落于抢手景点商街，明亮时兴的门店，是年轻人们聚会、约会的好场地，但不是频繁日常消费处。

因而，周奕的下一步计划是走向成都、走向大城市，但在此前，他需求在眉山好好打磨内功，树立起合适喽嗖的餐饮体系，否则盲目进入内卷的一二线市场，约等于直奔死路。

为了保障利润、渡过疫情，周奕和团队在不时地进步效率，降低损耗成本。

一方面，是在采购环节，保障原资料质量的状况下，紧缩供给价钱；另一方面，是做了细致的食材入库、销存剖析，依据产品的毛利、销量状况，调整运营战略，“好比，我们一个月买了1000斤土豆，损耗多少，应卖多少，实卖多少，以及这之间的差别，都需求做缘由剖析。”

临近春节，喽嗖的月收入增长了20%。但周奕知道，春节之后就是一波旺季，“今年春节早，这意味着旺季也格外的长，希望餐饮业都能走出这个寒冬。”周奕说道。

04 外卖员眼中的即时批发，走不进县城

大年初一，胡梦骑着自己的小电动，穿越在小县城的蜿蜒道路上。

2022年12月25日，她开端尝试送外卖，想要在工作之外赚点外快，“我自己点外卖发现半天没人接单，就想着在家待着不如去试一试送外卖。”

注册好众包骑手，胡梦发现平台有跑单礼，每完成固定单数就能取得奖励，“那天，我一共跑了大约6个多小时，25单外卖收入188元，但平台奖励更多，有212块。”

一天送25单赚400并十分态，但春节期间的平台奖励的确进步了。胡梦通知商业数据派，“新年的单价都进步了，我们这个小县城都有10块左右，平常只需5块左右。”

春节期间，美团和饿了么都曾发布进步驻守岗位骑手的奖励。

那么，县城的人们都点什么呢？据胡梦察看，除了饭点会呈现一波餐饮外卖配送高峰期外，晚上9点之后的甜品小吃是最多的，“偶尔会有一些生活用品，年货零食基本都没有。”

图片来源于网络

2022年是属于即时批发的一年。外卖平台都在努力约请超市等线下实体门店入驻平台，进步非饭点期间的配送单量，做到复用运力，扩展收入。以美团为例，2022年三季度财报显现，美团平台上方便店和超市的买卖量分别同比增长27.9%和62%。

即时批发之战，从高线城市开端，成为了外卖配送平台的新增长曲线，但这份增长的天花板或许比想象中来得更早。

“去年下半年我开端做的时分，即时批发单子就很多。”在郑州做众包骑手的毛瑞很喜欢批发单，由于它们不像饭菜、奶茶容易破损，单价常常还更高，“特别是年前，有些超市的零食，还有年货，都变多了。”

不同于大城市的顺利，在胡梦所在的县城里，即时批发遇到了滑铁卢。

“年轻人可能会用，但他们更愿意在电商平台上买生活用品，比外卖从超市买低价多了。”胡梦说道，“而且我们这边没什么连锁大店，超市门店老板年岁都比较大，他们也更喜皇边下生意。”

胡梦了解到，左近一家超市的老板今年54岁，由于过年期间来线下买年货的人多，有些忙不外来，他就直接把线上售卖渠道关了。在县城，小超市很多，基本都是居民区的夫妻店，靠着耐久的人脉关系赚钱，他们习气了专注于线下，与大城市信息化隔着开阔的数字鸿沟。

走不进县城的即时批发，面临着价钱难下沉和B端商家难扩的双重难题。

*文中人物均为化名