曾在珠宝业界声名大噪的钻戒品牌I Do，往常存活也成问题。 启信宝显现，1月4日，I Do母公司恒信玺利新增破产重整信息，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司（估量是某个供给商），经措施院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。 ▲ 图源：启信宝 近年来，由于疫情、新一代婚姻观转变和用户群体对产品关注度改动等缘由，婚戒行业迎来了历史新机遇，同时也面临着庞大的应战。 依托重度营销取得资本市场喜欢和消费者喜欢的I Do，显然制定的应对计划已追逐不上市场的变更了。 走到这一步，I Do还会有涅槃重生的机遇吗？恐怕是难于上青天。 01 I Do昌盛而衰 降生于2006年，钻石大亨李厚霖一手打造的I Do品牌，早期由于消费市场与婚恋市场绑定较深，而且开创人李厚霖深谙文娱营销之道，这让I Do在婚庆细分市场声名大噪。 创建以来，I Do在天猫、京东双平台钻石品类销量靠前，在2020年双十一更是斩获双平台销售头榜的战绩。 作为国内知名钻戒品牌的I Do何致使此？其实，破产危机早有苗头。 早在2022年初，便有多名宣称是I Do品牌的前员工在知乎、微博、脉脉、小红书等社交平台上发帖，提及被变相裁员，并向恒信玺利追讨薪资。
▲ 图源：小红书网友 据一位I Do品牌前管理层人士透露，总部及7个直营大区被欠薪的员工最激进估量有三四百人，从总部总监级别员工到办公室职员，一线门店员工数量更是无法估量。 从业绩数据看，I Do母公司恒信玺利的运营状况在2022年上半年呈现恶化。 财报显现，上半年公司完成停业收入6.28亿元，同比降落41.99%；净利润704.44万元，同比降落88.62%。 业绩下滑的同时也随同着大量门店关闭，I Do的门店数由2021年年底的715家减到2022年6月的630家，仅半年时间就闭店85家，而且有些直营店曾经被转卖给了加盟商。 为了缓解资金紧缺状况，恒信玺利也尝试经过多种方式筹钱，现阶段看来，这些措施都没能辅佐它走出困境。 拖欠员工薪资，在职员工总数一度锐减，供给商方也有多项款项没有结清。为I Do品牌提供鲜花的哈尔滨某花店运营者表示，历来没有想到这样的大公司会破产招致自己讨债无门。 无力清偿到期债务，且资产缺乏以清偿全部债务，恒信玺利被提起破产重整，曲水县人民法院决议对公司启动预重整程序。 站在生死一线边沿的I Do，只能寄希望于此次的预重整，经过债务调整，走出经济困境，解除破产危机。 02 昔日资本的宠儿失宠了 上个世纪90年代，李厚霖在珠宝行业已小有名气，后来乘着全球最大的钻石供给商戴比尔斯进入中国的东风，李厚霖抓住了商机，决议在国内做一个钻石品牌。 1999年，年仅26岁的李厚霖创建了恒信钻石机构，第一家门店开在北京王府井东方广场。由于产品样式有限，开业三个月门店运营惨淡，李厚霖不得不“砸店”重来。 重新规划店面，用1/3的面积销售钻石，1/3给消费者提供效劳，1/3展示钻石文化。重新修整后的店铺很快走上了正轨，让李厚霖在钻石行业站稳了脚跟。 与此同时，李厚霖也开端插足文娱圈，先后与歌星周艳泓、影星秦海璐、著名掌管人李湘发作恋情。在2005年，与李湘步入了婚姻殿堂，但好景不长，次年两人便离婚了。 情路不顺的李厚霖，唯有把心机寄予在商业上，在2006年推出主攻婚恋市场的钻石品牌I Do。开创人知晓营销，且精准掌握婚恋市场，在成立不到两年里，I Do就取得了来自红杉资本中国的9000万A轮融资。 开局的恒信玺利是资本的宠儿，先后连续取得包含中信证券、天星资本、东方证券、兴业证券等国内知名机构在内的多轮融资。
▲ 图源：中国企业家杂志 2015年，恒信玺利顺利挂牌新三板（全国中小企业股份转让系统），但是志不在此，冲击IPO（初次公开募股）才是其主要目的，为此更是把公司住所由北京变更为西藏拉萨曲水县（IPO绿色通道的贫穷县之一）。 但在IPO路上，恒信玺利屡屡受阻。据媒体统计，在挂牌新三板前后，该公司在8年间尝试了7次上市，改换了4家保荐机构，以至还试图借壳宝光股份曲线上市，但均以成败告终。 接连的IPO失利，早期股东红杉中国已萌发退意，于2018年清仓退出，接盘的是另一家珠宝品牌周大生，至今持有恒信玺利16.6%的股权。 彼时曾有投资人公开表示：“公司当初能够取得投资，不扫除是兴办人的明星效应。新三板关于企业来说是起到规范运营管理体制的作用，推进企业信息披露和透明度树立，但是并不能保障企业业绩的良性长大。” 业绩缺乏稳定性和长大性，品牌一味密集地大量投入资金在线上线下营销方面，没有产品创新才干等长线的内增长力，一时漂亮的销售成果不外是稍纵即逝。
▲ 图源：I Do官网 论品牌知名度，I Do逊于DR、周大生等珠宝品牌；虽产品定价昂扬，一颗钻戒要好几万，但在高端市场，又比不上更大牌的蒂芙尼、卡地亚。 近年来，电商钻石品牌钻石小鸟、珂兰钻石也因价钱优势脱颖而出。 I Do的处境十分尴尬，向上品牌文化和创新实力够不上，向下成本摆在那儿，没有价钱优势。上下求索，一直没能找到一条合适品牌定位的有效通道。 当资本看不到品牌的展开前景，红利退避，品牌的附加价值又缺乏以承托起消费者的认同，品牌走向末路是必定的结果。 03 重度营销，消费者不买账了？ 深谙营销之道的I Do品牌，在延聘代言人和营销推行方面不时很舍得砸重本。 自成立以来，I Do岂但深度植入了70多部影视剧，还下重本先后与陈奕迅、莫文蔚等著名歌星协作，打造品牌同名歌曲。 此外，为了赋能品牌新价值，I Do还与国内外知名艺术家展开了跨界协作。 约请青年演员马思纯为艺术代言人，与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家，打造I Do珠宝艺术空间，持续推出设计时兴的产品和不同作风的艺术家门店。 2021年3月，李厚霖选中张雨绮作为I Do克拉定制代言人。 曾表示“1克拉以下的钻石都不值钱”的张雨绮，在大众心中有着懂钻石的形象标签，再加上张雨绮自身具备足够的人气和话题热度，具有多重效应叠加，绝对是代言钻石的绝佳人选。
▲ 图源：微博网友 张雨绮在代言I Do不久后，做客李佳琦直播间。不看好直播间真有人买昂贵钻石的李厚霖，怎样也想不到当晚三颗10克拉千万钻戒被秒光。 这场直播活动岂但培育了“李佳琦直播间史上最贵单品降生”的话题，还让I Do从一众美妆品牌中脱颖而出，成为全网热议的品牌。 同年12月，I Do宣布陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人，彼时的陈小春因湖南卫视热播综艺节目《披荆斩棘的哥哥》频登热搜，而他与应采儿的婚姻故事也曾在多个综艺节目中为人熟知，且备受观众关注。
▲ 图源：IDo官网 去年，已堕入现金流危机的I Do品牌，依旧没有紧缩在营销方面的投入，与刘畊宏夫妇直播间、王者光彩IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等中止协作。但目前看来，这些营销活动都没有激起太大的水花。 玩转大半个文娱圈，从不缺乏具备热度的明星代言，重度营销虽能在当下收到立竿见影的效果，但不时依赖这种“烧钱”方式一直不是耐久之道，一旦资金呈现问题，运营的瓶颈随之而来。 仰仗着终身只能定制一枚的营销口号，I Do的老对手DR也是在依托营销套路卖高价。不只设计才干单薄，还采取代工消费以及定制销售方式。
▲ 图源：DR钻戒-DarryRing 昂扬的产品定价让DR的毛利率甩开众多珠宝大牌几条街，突显恋情专注性的打法，使DR与竞品构成了有效区隔，赋予了产品极大的溢价空间。 高调宣传“真爱故事”的DR，去年被爆出“800元可删除置办记载”，具有“终身只爱一个人”光环的DR钻戒引发全网质疑，被大呼为“智商税”。 DR的真爱营销也不灵验了，去年上半年，DR母公司迪阿股份的营收和净利润双双下滑。 有疫情和国内结婚率下滑等缘由影响，但更多的还是来自钻石市场的降温，无论是I Do、DR、周大生，还是其他钻石品牌，都面临着业绩下滑的阵痛。 面对高溢价的钻石产品，差别化的品牌故事抵消费者来说，曾经不再似从前那般吸收人了，钻石也不是必须消费品。 缺乏相似黄金的保值投资属性，同时培育钻石的兴起消解了自然钻石的稀缺性，消费者观念的转变和市场需求的锐减，正在加速钻石行业降温。
▲ 图源：微博网友 一个恋情故事，一颗钻石，一句宣传语，早已不能支撑现阶段的钻石品牌。 价钱更低廉的培育钻石和具备保值增值属性的黄金，正在大范围地蚕食钻石市场。 关于性价比为王的Z世代，钻石诉说的恋情故事缺乏新颖的触发点。钻石行业要时辰了解Z世代的喜欢和偏好，为他们打造全新的钻石世界，最后还是得回归产品的设计和质量，更重要的是定价。 营销到止境，还有多少人愿意买单，就得看品牌自身的价值了。这个无形的资产是企业耐久生命力的来源，千万别耗尽心机搞营销，却把品牌价值丧失在半路，那可谓是捡了芝麻却丢了西瓜。 本文为一点号作者原创，未经受权不得转载 |
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