曾经千军万马走上了盲盒的阳关道，往常"生存"的分叉路口走到脚下，每个品牌的选择不尽相同。

最近，FARMER BOB全球潮流旗舰店正式开业，坐标上海TX淮海。这里被誉为年轻文化发作地，文化、艺术与潮流浓缩于此，这里同样也代表着新型批发业态的走向。不少先锋品牌们由此动身，不破不立。

在FARMER BOB门店，捧上一杯限定拿铁，游走在金色麦浪、田野草甸的组合展陈空间里，再加上开业首日潮人走秀，有内味了。

更重要的变更是"跨品类"。门店一改卖娃的主旋律，上新了围巾、帽子、雨伞等单品，SKU未几，单价卖到3500元，堪比轻奢。似乎唯有门口的潮玩墙，依然显现着FARMER BOB曾经还只是一个潮流玩具形象。

潮牌化，以至是朴素品化，成为寻觅独角兽公司的一种选择和审视。

-"潮玩品牌不再只卖娃了？"

-显然，这不是在做IP的"周边"，而是在潮流的生意上更进一步。

一些粉丝隔空喊话，"苏醒点"！有人质疑其贵价的底气何在，有人吐槽"想买娃但落空"的失落，也有人乐见品牌向上展开。用户市场反响出的矛盾感，也反映出市场之变，品牌决策之难。

放眼未来，无论是拓展营收、还是积存IP价值和品牌势能，想要再上一个台阶，"改动"愈发火烧眉毛。

究其基本，更冰冷的事实是，潮玩的生意真的不好做了。

年轻人的钱，真的不好赚

不久前，泡泡玛特上线虚拟潮玩艺术周。毫无疑问，"元宇宙"概念翻开了流量入口，用户跳转链接就能够进入一个平面的"促销页面"，跑地图、做任务、积分抽卡，兑换置办权。游戏化带来了新体验，弥补了"缺席"的线下展会。官方披露活动吸收了10万用户预定。

但"元宇宙"难挽人心。笔者随机小样本量抽调中，多位玩家透露这次活动出人预料的"欧气"，一些之前一票难求的抢手IP忽然中了签。一些人即便抽中了也选择弃权。究其缘由，"没那些愿望了"。

消费端心态明显发作变更。短期看年轻人可支配收入减少，深层看是后疫情时期下消费观的转变。

RET睿意德中国商业地产研讨中心调研，年轻人群逐步失去"月光"的勇气，遭到收入稳定性的触及，他们在消费上逐步转向激进和理性。被调中25~35岁的年轻人群普遍遭到疫情冲击影响，朴素品和文娱消费大幅降低；另外有超越三分之一的人减少了不用要开支。

另外，人们在高价钱带消费上愈发"苏醒"，二奢热、朴素品特卖显著增长，年轻人走起"潮奢"道路，所谓"买潮不买贵"。从性价比、到情价比，往常更倾向于"价值回报比"，无论是追求"消费保值"、还是标榜自我满足、心情价值，大家常常在思量后做出更聪明的选择。

曾经，在商业世界，提到年轻人消费常常意味着"敢花、愿意花、随意花"。但事实上，年轻人的消省心态最容易"动摇"。

今年8月小红书平台"泡泡玛特退坑"相关笔记破万，目前小红书#盲盒退坑 标签有近200万阅读。越来越多人扪心自问"盲盒带来了什么""什么是自己喜欢的"。

从去年开端bearbrick就已不再"真香"，千元买熊不是梦，至今"熊市"仍未转暖。泡泡玛特推出的锚定珍藏级的MEGA珍藏系列也接连破防。曾经二级市场价钱最为坚硬的FARMER BOB大致跌落神坛。从排队买、限量抢、再到随意买，转变不到一年时间。

"早买早享用，晚买享折扣"是玩家讳莫如深的痛。进一步看，是逐步流失的内生消费动力、炫耀性心理和社交话题。

从年初冰墩墩走红、再到可达鸭魔性玩偶，悉数下来，潮玩圈今年没有真正出圈的事情，即便在疫情发明的流量窗口期上，潮玩在行动的“话语权”上失势。往常，没有人再聊起bearbrick。

市场理性回归，但流通性依然是硬道理。老玩家越买越多，买到房间摆不下，需求不是收纳而是循环，经过出卖流通回血，再购入新品，如此"正循环"。二级市场滑坡加剧，只会有越来越多的人开端用"张望"替代"置办"，以至呈现"挤兑"心情。

有老玩家今年开端谨慎择优购入，计划"封箱"择机全部清出；有些曾经退坑，转而珍藏更小众的设计师手作，或者回到更早年盛行的小布时期（Blythe）。

曾经"玩具理财"的逻辑，在现阶段遭遇崩塌。从更久远来看，玩珍藏就是珍藏价值，有范围体量才有价值支撑。

消费欲萎靡，产能供给过剩的问题愈加突出，进一步加剧了市场失衡。特别是今年疫情重复，一些原本在上半年度就应该消化掉的产品积压到了下半年，再加上年尾新品"大波轰"。Molly时隔半年才发布了一套盲盒，而到了8月头部IP集体上新，时隔不久SKULLPANDA又一弹盲盒来了，加剧考验市场消化力。随着春节临近，个人玩具消费预算进一步挤压，年尾萎靡期再度重现。

人们需求好的商品，而不是更多的商品。潮玩尤甚。

"生存"依然是最大命题

消费褪热比想象来得更快，诸位总裁们最心如明镜。今年TOP TOY开创人CEO孙元文频频走进直播间给大家"大放价"、ToyCity开创人波哥在直播间"送锦鲤"卖亲签，"御驾亲征"之下，开源节流势在必行。

今年"扩张"的方向回归"生存"基本命题和寻觅差别化上。

产品品类最先动刀。泡泡玛特主力依然是盲盒，但在MEGA系列上明显突破，SKULLPANDA、DIMOO等多个主力IP初次推出MEGA系列，MEGA系列在海外的市场表示杰出。在玩具品类和文创周边上显著多元化，初次推出SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛绒公仔走热，七夕节上线的戒指盲盒意外走红，因循IP衍生品思绪拓展关联消费。

去年高举潮玩大旗的TOP TOY今年转向在"中国积木"赛道着重发力，瞄准410亿积木市场找增长。过去汇合店奠定的多元品类、捆绑大IP基础支撑起"兴味消费"的市场思绪，但从名创优品披露的财报上尚未找到中国积木崛起的自证。

52TOYS今年从北京三里屯潮玩快闪展动身，带来了BOX系列、SOFUBI等品类新看点，品牌着力拓展机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品等产品线，因循"珍藏玩具"道路中止品牌升级。

国际知名IP是潮玩企业保营收的"最稳妥"选择，但新IP孵化依然是品牌的攻略方向。泡泡玛特内部较为看中的硬核衍生品品牌"共鸣"，在小范围产品上得到了有效尝试；另一主打孵化新IP的子品牌葩趣 PAQU遭遇调整，去年葩趣曾在上海开设首店。

海外市场贡献最大增长点。泡泡玛特大刀阔斧，在日、韩、美、澳等市场接连落子，依据公司业绩交流会，估量今年底，海外市场门店将达42家、机器人商店150台。三季度泡泡玛特港澳台地域及海外收益同比增长115%-120%，打下了增长"强心剂"。

头部企业拉动了潮玩出海大年，东南亚成为多数团队走出国门的第一站。但就第三季度而言，海外市场的增量仅能弥补国内市场的下滑。52TOYS CEO陈威在公开演讲中表示，海外规划一定水平上弥补了今年国内市场的萎缩，据其预估公司今年销售范围与去年持平。另外，出海孵化IP也成为一种"逆思绪"，攻略海外社交媒体，企图在海外造声量再反向拓市场。

泡泡玛特全球旗舰店落地上海

不少品牌关于受权的态度愈加积极，IP联名热，新消费品牌们就是最佳拍档。从喜茶换"BOB老头"头像，到keep奖牌、好利来纸袋，"万物皆可珍藏"，品牌以流量相互反哺，进一步提升影响力。另外，不少IP之间也开端"抱团取暖"兼并融合，但同样也警惕IP联名流于众多的现象。

在红火一时的数字藏品上，潮玩IP们并没有吃到太多红利。而在更具想象空间的web3.0上简直集体失声。泡泡玛特是NFT项目"绝缘体"，其他潮玩品牌以发行数字藏品为主。受相关产业展开阶段限制，大多尝试停留于浅尝辄止，尚难成为消费力工具。

值得一提的是，"星卡"是一个珍藏卡牌的暗线。独角兽推出"星卡"玩法创新，泡泡玛特在原有的盲盒身份卡上做提升，尚未做玩法功用的规划。在凉市下，珍藏卡仍难以起到明显拉动作用，但长期价值和玩法创新、延展空间值得等候。

过去一年，品牌着力"守正"，再难"出奇"，在整体市场下探趋向下，独角兽希冀在潮流化上寻觅向上的可能性。这一变更在合伙人车澈加盟后尤为显著。车澈从执掌《蒙面唱将猜猜猜》《潮流合伙人》等综艺，到介入潮流生意，把更多音乐和潮流基因植入到独角兽中。这也被视作积极弥补潮玩IP文化短板之举。

但去年市场"大水漫灌"的反作用曾经显现，不少品牌展开遇阻，收缩阵线。

ToyCity去年高调提出的百熊巡展百城计划明显放缓，今年重磅推出的全新形象MIA限量大致二级市场3折起步，直接摔在了起跑线。去年取得IDG近亿元融资的Lamtoys开创团队已"分家"。主打潮流人偶的Come4arts用直播间骨折价回血换命，潮流人偶的市场范围仍待时日，好在老玩家依然生动。

一个行业到底是不是好赛道，不是看头部，而是看中部，假如中部能够赚到钱，头部还有高增长，这笃定是好赛道无疑。但显然，寒冬之下，焉有完卵。

阿里影业旗下锦鲤拿趣的迂回从春节档开端。开心麻花《独行月球》电影意外撤档，与之相关的盲盒热度扑空。之后推出第二弹《乡村恋情》《醒悟年代》《这就是街舞》等系列产品，追着网络考古热年底推出《甄嬛传》盲盒，但再未重现乡爱式盲盒盛况。能够说简直是靠着自家影视版权"吃成本"。而锦鲤拿趣线下店终年门可罗雀，在大厂降本增效的主旋律下，或许也已将近危机边沿。

主导腾讯相关潮玩业务的创梦天地坚持走了一条"自研游戏+线下文娱"的综合性道路，这一多要素相融合的基因也决议了其以体验为先，而非产品驱动市场。市场表示看，线下文娱体验店接踵而至，珍藏玩偶接连出卖，但国民级形象"QQ企鹅"并没有如愿成为潮玩顶流。

过去靠运气赚来的钱，正在靠实力输回去。

一位从潮玩创业公司离职人员指出，公司最早靠着艺术家原创设计打出了一些声量，从此开端"薅羊毛"，给不赚钱的形象"输血"。急于"造IP，建矩阵"，摊大饼式的决策最终招致了哪一边都没做好。

IP孵化运作才干短板裸露，慎防在生存压力下进一步迷失。

今年电商平台榜单产生了一个变更，618淘宝潮玩店铺销量榜TOP20里，泡泡玛特、独角兽居于前二，有6家游戏相关店铺上榜，分别是偶像梦境祭旗舰店、原神旗舰店、mihoyo旗舰店、叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店、明日方舟旗舰店。而到了双十一，除了泡泡玛特，真正意义上的潮玩企业均跌出榜单。真相扎心：绝大多数潮玩品牌的体量范围明显落了下风，固然潮玩依然被定义为商家的"四大金刚"，00后 购物车的"新四大件"。

潮玩早已不是资本市场的香饽饽，泡泡玛特股价跌去了8成，今年多次回购依然难挽颓势。行业融资事情锐减，下半年简直鲜有耳闻。但好的一面是，寒冬没有打压原创的意愿和才干，小微新兴的独立设计的起步线显著进步，设计和产品产出才干不输前人，消费市场也更愿意纳新。

过去是投资驱动的逻辑，2022在寒冬中踉跄前行，愈加警醒企业回归生意的实质，树立和优化健康的营收模型。

2023上半年仍是应战。风越刺骨越令人发醒，品牌到底要带给消费者的是什么？