存量时期，如何构建品牌心智场域？

消费市场的共识是，增长红利时期曾经过去，未来是存量竞争时期。

以前是把蛋糕做大每个人分更多，往常是蛋糕就这么大如何分，存量竞争实质上是零和博弈，消费者选择品牌A，大约就不会选择品牌B。

自己的品牌处于怎样的行业生态位，相比其他品牌的竞争优势是什么，特别是比较成熟的大品牌，就曾经跳出产品优势的竞争，进入品牌心智的竞争。

增量时期的逻辑是让更多人知道，快速范围化扩张。存量时期则是压服更多用户认同品牌，完成可持续增长。

存量时期，是品牌心智的竞争

过去20-30年间，我们阅历了各种红利，从人口红利到流量红利，实质上是持续填充空白市场的过程，是消费红利。

烧钱换市场，赔钱换范围，这些快速扩张的市场战略不时被考证，在营销层面基本只需做好两件事，一是定位要准，切中某一个消费品类；二是知名度要大，央视标王抢着当。然后就会换来快速增长，产品质量没问题，就会稳定成为某个品类的头部品牌。

往常取得直接增长的方式是效果广告，固然更精准与即时转化，但越来越多品牌以为，当效果广告在有效人群知名度饱和之后，边沿效应开端递加。

这是当下很多品牌面临的问题，在有效人群中知名度饱和后，效果广告实践上就曾经无效，品牌出往常新用户前面，新用户知道了，但选择不消费，尔后再呈现多少次，还是不会消费。除非改动消费者对品牌的心智。

欢送来到存量竞争时期，投入产出不再是明白被计算，而是看长期可持续视角来权衡。

存量时期的品牌竞争，在一定水平上是脱离产品的竞争，不是不在乎产品，而是产品曾经足够好，或者同质化。好比百事可乐与可口可乐的竞争，一定不是竞争谁更好喝，更不是打价钱战，而是品牌心智的竞争。

一是长期主义，从以前长肌肉，到往常长智识。

心智竞争要据守长期主义，持续对品牌价值层面的投入，持续改善消费者心智的共识，取得可持续的增长，最终赢得竞争优势。

二是价值观输出，品牌所倡导与践行的价值观与生活态度，是促故意智共识的重要部分。

新一代年轻消费者更喜欢用品牌为自己代言，很多朴素品倡导与践行环保，当消费者在运用一件环保主义产品时，间接表示自己的环保主义。品牌的立场，代表消费者的立场。

三是以内容为规范，输出更完好的品牌内容，更深度的品牌解读。

好比前期的大广告与大曝光是告知目的，以产品自身压服消费者。往常品牌心智的建造，则是以价值观与品牌观念直接压服消费者，需求大内容，完好的表白。

从即刻奏效的增长逻辑，到长期主义心智竞争，这是必定要到来的转变，能否坚持投入心智内容，这十分考验决策者的定力。

接下来进入平台视角，谈品牌心智的运营战略。

腾讯新闻：以精品资讯构建“心域营销”

腾讯新闻定位为“精品资讯”，去除低价值信息，整合精品资讯，提升用户资讯消费的单位时间价值密度。在商业化层面也提出全新的措施论——心域营销。

公域就是大众，非品牌流量。私域则被以为是经过公众号，社群，小程序等多种渠道聚合汇集而来，品牌随时能够重复触达的用户池

而心域，实质上是心智层面的认同，不一定参与品牌的微信群或者品牌的互动，但就是认同这个品牌的价值导向，愿意选择A，而不是另一个品牌B。在消费者心智场域，树立品牌共识与认同，树立存量时期的竞争壁垒。

在我看来，是品牌与消费者的终极衔接方式，不拘泥于衔接方式的，发自内心的认同感，是最高方式的品牌忠实度。

从三个层面谈谈腾讯新闻的精品资讯与心域营销——以内容为规范，完好的心智表白，心域的品牌价值。

精品资讯，以内容为规范

腾讯新闻决议过滤超越70%的低信息价值的内容，开启一场内容生态的新理论，去“重新定义用户单位时间内取得功效价值”，把优化单位时间内用户消费资讯内容的功效价值作为主要目的追求，而非单纯追求用户时长最大化，进而为用户提供效率感、取得感和共鸣感。

从内容生态的演化逻辑来看，当内容越来越臃肿，效率更低的时分，必定会呈现更高效率的内容生态，辅佐用户俭省时间，赢得尊重。

还是会有很多人对信息效率有请求，不希望过多的时间糜费在刷信息流中，最好能快速了解重要资讯，然后放下手机去忙别的，而通常这类人群愈加精英化。

除了传统资讯，腾讯新闻也自制更多我以为的“大内容”，包含人文洞见类的《我的青铜时期》《和陌生人说话》等老牌节目，包含商业类的访谈或商业解读，也包含公益、科技未来等不同类别的几十档节目，这些中长视频节目，能够更深度表白品牌价值观。

基本盘的资讯加自制精品节目，构成腾讯新闻精品资讯的完好生态，提升用户运用效率的同时，也为品牌提供了更完好的心智表白平台。

品牌心智，需求完好表白

喊口号处置知道的问题，心智则是要处置认同问题。

树立心域，是品牌处置“知道”之后，取得消费者认同。这需求品牌更完好的价值观表白，更“娓娓道来”的讲述品牌，让消费者更多了解品牌价值，品牌所倡导的生活态度，然后才干产生品牌认同，树立心域。

而这种表白的基础，是树立在用户完好的输入内容，而非碎片化输入。

好比品牌与某个思想类内容深度绑定，内容所倡导的价值观，一定水平上也会平移到品牌所倡导的价值观上，被用户所认同，并树立心智。而精品资讯类内容，一件事情的来龙去脉，也是一个完好内容的输入过程。

在案例层面，好比巴黎欧莱雅绑定公益白皮书，并发起“守护冰川白”公益活动，介入社会议题，表白品牌态度。好比贵州茅台作为匠心传承官的《敦煌师父》纪录片，节目由腾讯新闻和敦煌研讨院分离出品，打造制造精良，人文气息浓厚的精品节目。一汽-大众揽境与《我的青铜时期》的分离，以口碑内容塑造品牌产品与用户的心域通路。

相似的案例过去一年在腾讯新闻平台亘古未有，2023年将会有更多品牌参与心域营销。品牌方越来越认识到，经过心域营销，取得大众对品牌的心智认同，将成为最重要的品牌资产。

心域营销，是对私域的进阶加持

通常意义上了解的私域，是有细致方式的衔接，好比微信群或者其他社群，能够重复触达，被认定为品牌的自有人群。但在品牌私域中的人群，也一定都对品牌有深化认同。

心域营销的价值在于，当品牌端持续完好表白价值观，取得一部分消费者的心智认同后，这部分人群将真正成为品牌价值观的践行者，当这个人群扩展到一定范围，会构成整个社会的价值共识，那么品牌在这个时期中得到一个被认同的价值生态位，这将成为存量时期品牌真正的竞争壁垒。

所以回到腾讯新闻所打出的“心域营销”，我以为它将成为未来更多品牌选择的竞争战略。

经过精品资讯与完好内容，表白品牌的价值导向，树立起品牌心域人群，为品牌树立存量时期的竞争优势，这也将成为腾讯新闻独树一帜的竞争战略。

总结

存量竞争，是一切品牌都将面临的竞争环境，需求决策者重新思索竞争战略。

从品牌营销的逻辑，过去30年的增量市场以范围扩张为主，未来存量市场则是心智竞争为主。

找到契合心智的内容，完好的价值观表白，以心域人群发明社会共识。

从广告到内容，品牌心智的塑造要靠内容，要找到适合的内容来承载。

效果类广告的规范其真实流量端，传播量与转化率决议了广告的效果。而心智类广告更重要的是内容，品牌观念，以及所倡导与践行的生活态度，决议消费者能否被压服。

然后是表白层面，完好的表白更重要。

更笼统的说，是让消费者“进入”品牌宇宙，好比欧洲朴素品品牌，他们更会讲故事，并将这些故事完好传送给消费者，以此提升价值。关于更多中国品牌，应该跳出曝光逻辑，进入表白的层面。

品牌的心域人群，树立起共同的圈层文化，外面的人想进来就是入圈。

年轻人会“入坑”了某个兴味喜好，以后也会“入坑”某个品牌。更普遍的心域群体，就会构成整体社会对品牌的社会共识，塑造品牌的社会生态会，成为更了不起的品牌。

未来很长时间，品牌竞争的不再是谁的广告多，声音大，而是谁能得到更多消费者的心智认同。

增量市场发明强大的品牌，而存量市场将产生巨大的品牌。

本文来源：心尚传媒（https://www.xscm.cn）