前方核能！

非战役人员请做好闭眼准备！

是不是以为这是上个世纪某乡村的宣传画册？

或者是什么恶搞土味表情包？

不！

这是法国知名朴素品牌-巴黎世家官方最新发布的，七夕宣传广告及新品-沙漏包。

（这个世界真是越来越魔幻理想主义了）

……

再来感受一下，巴黎世家的官方旗舰店的画风……

而仰仗着这支土味广告，#巴黎世家七夕广告 土#更是胜利登上微博热搜，截止8月12日下午，曾经有2亿的阅读量。但大多数网友均表示：敷衍、土到哆嗦、在线索命……也有少量网友表示能够接受，土潮土潮的。但不论怎样，这次疾速攀上微博热搜的巴黎世家，胜利地吸收了大家的关注。

而经过时趣洞察引擎，以“巴黎世家”为关键词，对8月8日-8月12日（上午）中止微博舆情检索剖析，也能够发现，8月10日巴黎世家发布七夕新品广告之后，微博声量大幅增加，当天转发量将近2万，点赞量更是高达74万，但大多数内容仍为负面。

以目前整体舆情来看，能够说，这次巴黎世家七夕广告，真的“翻车”得太彻底了。以至让不少网友联想起几年前的巴黎世家-巴黎春天店的“辱华事情”，对品牌公关来说更是“雪上加霜”。

朴素品品牌，“土”到极致，真的是「潮」？

在大多数消费者的印象里，朴素品牌的降生，需求历史沉淀、历史契机，更需求文化底蕴，是高尚、文雅、传统的代表。目前大多能够称之为「朴素品」的品牌，也大多都沾有前工业时期的传统和印记，崇尚工匠肉体，并经过时期红利及西方文化扩张而完成全球扩张。

而近几年来，随着朴素品品牌不时地遭到“品牌年轻化”的应战，亟需在年轻群体中破圈；加上当下的商业营销战略中，“土到极致就史羟潮的“土酷”大旗随处可见。其实也不难了解，此次巴黎世家对外发布的七夕主题的宣传大片，一反高尚神秘、有作风，而选择“土味出圈”的做法。

事实上，巴黎世家也是近几年朴素品品牌潮牌化最胜利的品牌之一。2015年10月取代王大仁(Alexander Wang)担任巴黎世家艺术总监的Demna Gvasalia曾是潮牌Vetements的中心设计师之一。在Demna Gvasalia接手之后，巴黎世家也一度发明了老爹鞋、袜子鞋等盛行时兴圈的爆款产品。跟潮流文化坚持密切的距离也为品牌招徕了大量的年轻消费群体。

图片来自：巴黎世家官网

2016年，巴黎世家曾在秋冬大秀发布了一款由高饱和度颜色竖粗条纹构成的手袋产品Balenciaga Bazar，由于跟中国火车站、汽车站常见的红蓝相间蛇皮袋太过相似，而被中国网友戏称为“农民工同款”。不外这款产品后来成为了巴黎世家品牌历史上颇受欢送的It Bag（爆款手袋）之一。所以，巴黎世家也算是为数未几吃到过“土味营销”红利的朴素品品牌。

据英敏特的一份调查显现，相比Louis Vuitton和Gucci等一线朴素品品牌，巴黎世家的消费人群愈加年轻化。

那为什么，

这次巴黎世家为了迎合中国年轻人的喜好而中止的七夕土味营销，却翻车的如此彻底呢？

1.营销时间节点上，错误选择了「七夕」，这个带有中国文化印记的节日

固然，对朴素品品牌们来说，中国的“七夕节”是重要水平堪比2月14日“情人节”的年度唯二以恋情为卖点的营销大事情，谁占领了行动高地，谁收获了最多来自消费市场的留意力，谁就是这场营销大战的赢家。

产品上，依据官方引见，这是巴黎世家于今年七夕情人节，推出“沙漏包”特别系列。在品牌标记性的设计上，特别定制了中文书法涂鸦艺术，来呼应表白爱意的传统节日，宛如心意绵绵的手写情书（但真的没有中国人这样写情书……）。

土味广告也是为了制造抵触，为了社交话题而社交话题。但“致命”的是，巴黎世家的土味营销，选择在中国传统节日，误解了中国文化，以至被质疑讪笑中国消费者的审美……的确胜利吸收了大家的关注，但是由于翻车的很彻底。

2.广告表示方式上，未能控制好营销的“分寸”

大部分朴素品品牌在迎合中国消费者的口味这件事上，翻车并非个例。去年，有巴宝莉新年大片《摩登新禧》，被网友吐槽说是“鬼故事”；后有Prada的《春节青春物语》，颜色和配色“瘆人”；年初还有LV直播也被大众吐槽翻……

而鉴于之前的翻车事情，近来朴素品品牌会选择走更保险的道路。好比路易威登（Louis Vuitton）于8月6日在上海举行的2021春夏男装大秀上，路易威登在走秀收场“入乡随俗”地舞起了龙，固然也有一些声音指出龙的形象与中国人传统认知存在差别，但路易威登采用的是一种明显经过设计的卡通龙形象，并没有刻意扭曲的痕迹。

图片来自：LV官方网站

而此次巴黎世家的七夕土味广告，无论是在对中国文化的了解上，还是广告对中国文化的表示方式上，都没能把掌握好迎合中国消费者的分寸。“土”出天际的背景和文案，让人产生了梦回上世纪的幻觉。设计低级、敷衍塞责，而招到网友痛批。

3.品牌角色上，是消费者本就印象不佳的“外国朴素品牌”

土味营销的中心要素是用一种与当前时期文化具有激烈反差的视觉表示方式抓取消费者留意力。支付宝曾经为推行公共交通的优惠券而采用了1980至1999年间十分常见的“特大喜讯”红字公告海报；喜茶也曾为推行新品而拍摄了一支80年代电视采购作风的视频广告；美团也曾在疫情期间，推出没有预算的土味广告……

还有很多其他中国品牌都做过很胜利的土味广告，但问题是，它们既不属于朴素品品类，又是本土品牌，也不会让消费者联想到‘辱华’这样的概念，但外国朴素品品牌是需求面对这样的风险的，好比，2018年的杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）。

黎世家品牌在中国网友心中的印象本就不佳。究竟互联网是有记忆的。两年过去，中国消费者对巴黎世家的“辱华”狂妄印象并没有因时间的推移而发作改动。土味广揭显露后，由于“辱华”印象的加持，巴黎世家的土味广告没有引发大众的共鸣，还被抨击为“有意贬斥和讽刺中国人审美”。

4.中心是品牌对中国文化的了解与尊重问题，也低估了中国的行动环境

其实，朴素品品牌有许多向中国文化表白友好的例子，借助与中国传统文化的融合来树立品牌形象，以至还被传为一段佳话。好比，Prada就花了6年时间修缮上海陕西南路的百年文化遗产“荣宅”，除了借助建筑设计的表白来树立一种品牌与本土文化之间的联合以外，还经过定时举行活动社交俱乐部的方式呈现一些文化活动。法国高级钟表及珠宝制造商卡地亚（Cartier）则与故宫博物院协作修复艺术品文物，并将修复成果以展览的方式面向公众开放。这些真正注重和对外传播中国传统文化的正向案例，更容易取得消费者和市场的好感度。

世界上没有无缘无故的爱和恨。在中国市场栽跟头，巴黎世家远不止选错土味包装那么简单。一场失败的时兴对话再次将消费者们对巴黎世家的“辱华”记忆翻出，高冷的时兴豪门被唾沫淹没。

但目前看来，社会行动是忽然上升到了一个巴黎世家完整没有预想到的状态，而品牌对此毫无准备。巴黎世家的确经过这一波土味营销取得了更大的声量，它的声量范围以至是大多数其他朴素品品牌经过大范围投放社交媒体广告都无法匹敌的，但给品牌带来的影响更多却是负面的。

至今为止，巴黎世家的官网和微博还坚持着朴素品品牌的高调和冷漠，对此次行动风暴，没有中止任何改动，也未中止任何官方回复。

朴素品品牌对「中国市场」到底有多少误解？

——朴素品牌本土化，“致命”的文化难题

国际朴素品品牌的兴起是受西方文化/生活方式全球化的影响，但今天全球经济增长从欧洲转移至东亚，中国（大中华区）销量曾经成为各大朴素品品牌最重要的增长点，至少朴素品品牌在国内品牌营销而言，本土化适配曾经必不可少。

但朴素品的本土化一直并不顺利，2018年11月D&G的《筷子篇》广告惹起了辱华争议，招致D&G在中国市场元气大伤，紧接着的2019年元旦，Burberry约请赵薇、周冬雨等人拍摄的新年海报被网友以为“氛围诡异”、“像是鬼片”。不少朴素品广告中的中国形象，依旧停留在上世纪80年代。

事实上，朴素品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的限制上，不少朴素品品牌依旧是家族式管理。据行业人士透露，大多数朴素品品牌中国团队的自主权遭到较大限制，致使于营销的灵活性不迭其他本土品牌，以至在朴素品内部一项本土活动的审批需求数月时间中止总部的层层传达，显然无法应对瞬息万变的中国数字化营销环境。

优秀的本土化营销，能够带来更积极的用户反响及话题讨论，以至是给品牌整体带来提升。但真正做到本土化还需求企业内部组织及管理的一系列适配，好比说高管的本土化、产品设计的本土化，这关于传统的朴素品企业架构而言无疑是较大应战。

参考资料：《越土越时兴的巴黎世家这次为什么栽了跟头》；《百年朴素品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车》

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