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在广告业稍待久些，你就会认识他。 曾获戛纳金狮、D&AD五支铅笔、One Show两金等大奖的创意前辈，Norman，陈耀福。这篇文章集齐了他关于 创意、职场、广告奖、品牌传播等哲思。 我从《数英人物》、《中国广告》等数十篇专访以及文章中，提炼总结出这些干货，洞见其37年的深堆沉淀。 本想偷偷珍藏，这次就作为福利放出来。（快夸我~） 若是有的，与你工作相关联，倡议你复制粘贴至自己的小本本上，慢慢揣摩、细细品。 也趁这个全民打碎重建的时间，重新认识自己。 一、关于广告职场 都说作品是敲门砖 没入行的广告萌新，怎样准备作品集
能够是你对创意、 对广告、对生活、对人、对事、对自然、对社会......的认识。日常生活中，也要学会把创意表示出来做成作品，这会让你更脱颖而出！ 千万不要空手敲门，不然怎样调查你？ 广告业不欢送平平无奇的跳槽小天才
（1）这里是不是我喜欢的中央？ 不喜欢的中央，入职三个月就会发现。这个时分尽早分开，去寻觅更适合自己的舞台。待找对中央后，努力创作，要做出对得起自己的作品。 （2）我有没有在这里做出成果？ 当你在一个中央没有成果的时分， 你要换公司，普通而言你的每一家公司都会没有成果，都会做不出什么东西。有了成果之后，能够分开，究竟舞台总有更适合的，更大的。 为什么有的客户这么难缠？
先想一下是不是由于自己不够好。 个人英雄主义合适广告行业吗？
个人英雄主义是自私而无用的，十分不真实际的梦。身份认同在于你的团队，一个人的成就，是身边的人培育的。The people around you make you somebody.
特别是在做广告的时分，人与人之间的关系，无论是左右身边的平辈，上面的老板、下面的团队，通通都很重要。一个人不是神，一个人更不是万能、什么都懂。 在广告业，是没有神的，只需努力、只需团队的相互扶持。 作为广告公司的管理层，需求具备什么
大多数人以为专业和创意技巧才是最重要的，但是， 真正的Keyword，是鼓舞。专业和创意技巧是创作者应该具备的基本素质，但这关于培育发明力还远远不够。 好的发明力的背地离不开客户的认可和老板的支持，这是外界能够给予广告人的鼓舞作用， 鼓舞能让创作者无惧压力，把创作当成自己的事情，全身心肠投入作品当中。
好的同伴是会讲的和会做的一同，我的处置措施是把他们拼在一同，协作。特别会讲的和特别会做的，拼在一同变成一个team 去发挥，特别有用。不一定是Copy 会讲，Art 不会讲，我也碰到过Art 特别会讲，但是Copy 不会讲，只会写的。 小白变创意总监，这些要控制
（1）不论你面对的客户是谁，你的任务是让他们懂你的创意，买你的创意。 假如不会沟通技巧，创意再好，也会很惨的，由于你没措施把你的创意卖进来。 （2）擅长联想的人很聪明，就是触类旁通的才干，创意太多时分都是组合的结果，你要能很快想到两个毫无关系的东西，其实是能够组合起来的。 （3）最后最重要的，洞察， 不会沟通还有其它人帮你卖创意，但是没有洞察力就做不好创意。一切好的创意都是对人有很好的洞察，包含一切感动你的创意、让你流泪的影片、书籍、歌曲等等......都是由于有洞察力，掌握住了你的心跳。
作为一个创意总监，他最在意的，就是怎样从洞察中把概念弄分明， 而把概念讲分明，很多时分就需求文字。 二、关于广告创意 广告创意没有措施天马行空
不论做任何方式的创作，都是为客户的品牌营销做效劳，天马行空跟从有客户开端，以及请求你需求表白什么事情，来去表白的时分，自由曾经开端受限了。
接到Brief的第一步别急于创作，先全方位找寻品牌资料，再分离Brief，弄明白品牌定位跟品牌立场。一切事情的发作，一定是盘绕品牌定位和战略去思索，创意没有措施天马行空，特别对大家都可能认知或者不熟习的品牌，就要做更多功课，找出消费者、品牌和传播的关系，并让它们产生关系。 怎样判别创意的胜利
迷宫分为5个出口， 从普通的1号出口到引人入胜的5号出口，数字越大，意味着对创意的请求越高。 大多数的普通创意只能抵达3号出口，而4号出口请求创作者不只能 贴切地沟通传播信息，更要具备 令人意想不到的创意手法。一个创意能够从4号口出来，曾经很了不起了。而关于更高级别的5号出口， 请求信息单纯、极具洞察力、属于品牌、能近乎无限地在不同渠道传播、原创性高、令人惊喜又贴近主题、有实践效果的、能惹起普遍留意及争论的。 并不是一切的创意都以走出创意迷宫的5号出口为目的，在进入迷宫前你首先要弄分明一件事情， 你的客户和品牌在几号出口等你。广告永远是为品牌效劳的，只需找到合适自己的迷宫出口，让创意贴近品牌，你的创意才是有价值的。 处置好创意和品牌之间的均衡，客户才会信任你的创意。 为什么你的广告创意总是不出彩？
这不是一个做创意的好措施。或许是由于目前social的现状， 让人们太少专注原创和真实的消费者洞察，这种从网上‘偷’来的创意方式并不鼓舞。
但真正有创意、原创的人是很少的，我觉得这种人都不是人呐！他们基本上都是外星派来的人啦。重要的还是洞察。
在一个工厂里，消费线和产品规格都是固定的，只需是一个操作熟练的工人就能消费出合格的产品， 但广告业不是工厂，创意没有消费线，你不会知道最终的产品是什么样子，更不能用工厂的消费方式去发明作品，好的创意作品背地一定有一个极具洞察力的创作者，一切 你对生活的体验和积聚都会变成你做广告、创意的展开来源，变成你的洞察力。
假如你和大多数人一样，上班，下班，加班，吃饭，看电影，睡觉，我想你也「新」不到哪里去。请求「新」，好，来试试看： 你可不能够随时谈一场轰轰烈烈的恋爱，或猖獗爱一个人，即便你知道他不爱你；你可不能够潇洒地说走就走，爱去哪就去哪，旅游度假，不上班； 你可不能够不顾结果，痛殴你厌恶的人，或通知他你厌恶他。 做不到的话，那就把「求新」的措施，放在对人、事物的「察看力」上，培育不同角度看同样的事情，那里有无尽的创意来源，特别是「人性」，那里有许多「新」的花火。 三、关于广告人拿奖这事儿 得奖就是肯定？
假如广告创意是广告公司的最终「产品」的话，「产品」的质量当然重要，要不然就不会有厂商打着ISO认证的质量保障，大做文章。 其次，广告创意的得奖关于人和公司来说能否重要，取决于外界对广告奖的见地。由于 人们最终会以广告奖的成果去对你或者一家广告公司的创意做评价。
「得奖就是肯定」，「得奖的广告并不一定是好广告」，「好广告不一定会得奖」，这些老套，老掉牙的话，只是广告奖的插曲。 比广告奖更吸收我的是真真实实的做出许多有名气有效的「大广告」。让自己手上的广告有更多人看到及喜欢，那种满足感会比做得奖广告而只需少数人看到，或只需广告人看到更大更强。 2014年戛纳平面金狮 上海通用别克“事关人命”公益广告 陈耀福作品
什么样的作品更容易获奖？
一个作品在平面类和海报类的成果很不一样就能够看出来。但是，赛前知名，或者想法执行共同和有人性洞察的好作品，出线机遇就比较大，另外就是运气了，作品不被大量淹没，运气的確很重要。 戛纳少有中国获奖作品的缘由
戛纳是广告界的奥斯卡，汇合了全球的创意与广告，推进了行业的快速转型和改动，也在潜移默化地影响创意人和广告人。取得狮子奖的作品有一定的共同点，他们有洞察，在处置人的问题。我们做出的作品不应该光光是为了获奖，更重要的是内涵，能够真正代表自己的国度，能够让老外觉得他们做不出来。
要先是中国的作品，然后才是世界性的。假如广告作品得不到当地市场的认可，在戛纳也是很难取得认同的。每一个国度都应该有自己本土情结的片子，泰国广告就是典型的本土化，只需泰国人喜欢就够了。除了本土化以外，我们也应该思索品牌的国际化，思索到这则广告能否能够在全球播映呢？ 东西方创意的差别和启示
国外作品Idea 很分明，当然也是由于品牌经过了成熟且终年的累积，做广告，做品牌，一切的诉求一定要表白品牌肉体，盘绕品牌去做。
广告反映生活，也反映了一个国度的民族文化。不时置信，只需本地人，才干做出本地最好的广告。
广告也是由于市场产生的。这里肯定比很多西方国度，除了美国之外，有很大的市场、破费去做行销、做传播，正好这个市场是讲中文的。同时，我也以为 中文的文字魅力，汉字的共同能够产出一些更有意义、文化内涵的东西。
假如说你用了京剧、刺绣、书法这些传统的文化，那这个元素对品牌表白上有没有辅佐？假如没有辅佐，它还是流于名义的东西。 中文广告一定要用书法吗？没有。很多好的广告它可能 超越粗浅的文化和形态，而是表白了内心的东西。 举例，Apple 的《三分钟》 —— 它没有书法刺绣，但的确是很好的 Apple 的中文广告，很有中国人内心情感的东西。 这种作品，我不觉得外国人会比中国人做得好。
Apple《三分钟》陈可辛导演短篇作品 四、关于品牌传播 真正的品牌积聚，是你不登广告，它还在继续展开
我们之前受过4A的锻炼都是以品牌为主，不论做什么，假如跟品牌没关系的就不能做，那叫off brand、off brief。一个简报，你off brief 你做什么都没有用，它也答应以辅佐到短期的销售，但是他不会辅佐到长期的品牌积聚。 真正的品牌积聚，是你不登广告，它还在继续展开。 Nike不时在做On brand 的事情。Apple不时在做On brand，国内品牌方太我也觉得他是做On brand。
有多少社会化广告的爆点跟品牌有关系？其实很少。爆点来得快去得快，然后就没有了。在品牌营销部分，关注品牌的作品越来越少了， 大家要快、好、低价，变成没有以前那样揣摩传播关于品牌的影响。而我们那时做创意比较单纯，能够打磨出好广告。好创意的产生必须有几个方面的配合，先不讲预算，先讲时间的揣摩， 好广告所破费的时间，远远超越往常，但这需求客户的学问和理念去做判别。 品牌高管对传播越来越看重
品牌自建in-house 团队 能否会对创意代理商构成冲击？
这是一个来来回回不时发作的事情，当初 Apple 也成立过，失败了后来解散了。in-house 的益处是可能作业速度上更快，应该会更省钱。但创意代理商之所以存在，由于他的专业在这里。最好的状态是都有，我有 in-house，也有代理商，其实 Apple 往常是两者统筹。我置信大的企业都不要放弃任何可能性，这能够给到好的启示，能够在商业社会里让更多人看得到美的事物，我觉得这个还是很重要，我还是置信广告能改动社会上的一些事情。 五、最后 无论时期多么快，环境多么坏 请做令人尊崇的广告人 最近我也在思索一个问题，疫情下各行各业骚动不安， 广告人要不要做保铁饭碗的广告创意？Norman的其中一条心法，给了我答案。
有良知的广告人会越来越辛劳，也会越来越少，这是必定的。客户要什么，我们给什么的日子其实是很好过的。许多人都过的很好，只是能够肯定的是，他们不会是我心中尊崇的广告人。 比起打短战，保铁饭碗，我尊崇更能为品牌发明价值，看中长期目的的人。关于客户而言，你应该置信你的广告同伴还是优秀的，你最好完整信任他，然后和他一同渡过危机。我也置信，面对危机不只是广告创意，更重要的是市场战略，这方面客户的意见有时分是十分重要的。 纪录片《是谁杀死了 Adman?》 献给为广告界付出热情的广告人 陈耀福作品 「关于Norman Tan 陈耀福」 OnBrand开创人（公众号：NormanOnBrand) Norman的广告生活始于1982年的新加坡，多年以来，相继跨区域任职于葛瑞、李奧贝納新加坡、智威汤逊台北及东南亞。2005年开端定居上海，先后任职于达彼思中国和Lowe睿狮中国，2018年8月底正式缷任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亞创意长，专业沉淀深沉。隔年7月，兴办 OnBrand 个人工作室，专注于品牌营销传播，内容和培训，Norman 置信，传播只需两种，一种On Brand，另一种Off Brand。 |
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