关注我，让学习成为一种信仰 ！ 双十一正式收官，天猫、京东都选择不披露细致成交额。11月12日清晨，天猫发布，今年双十一的买卖范围与去年持平。京东也仅是表示，今年京东双十一发明了新的记载，即同比仍在增长。 这个来源于阿里的购物节曾经举行了14届，阿里自第二届开端发布双十一的细致成交额，今年是初次未予披露。双十一逐步成为电商行业每年范围最大的促销后，京东自2017年起也开端披露双十一成交额，至2021年已持续五年。 小编|南墨 从属|我爱学习俱乐部编辑部 第十四个双11闭幕，各电商平台开端交卷。 11月12日零点，天猫宣布今年双11买卖范围与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，发明了新的纪录，批发购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。 最近两年，平台们都很默契地逃避GMV数据，各家的战报也不再强调买卖额的增长，而是细分品类的增速。 回看今年双11，新变更不少。 平台新玩家更多了。视频号小店初次参与双11，B站电商直播首战，主打本地生活的美团即时批发，也大张旗鼓地携手本地实体店，打响了双11首战。 头部达人开端跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播，抖音头部达人猖獗小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开端多平台运营。 用户还在买买买，但是消费变得更理性、冷静了。不被大促氛围绑架，坚持按需置办，应用好大促规则，务必保障买到性价比最高、最刚需的商品，是今年双11用户的普遍心理。 至于双11带给商家的效果，大品牌是最大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧哗的场子里变得更难了，但依旧没放弃。 双11的氛围在变淡，但不可承认的是，不论是用户、商家，还是平台，依然需求双11。往常的双11，成了一个我们或许没那么注重，但依然习气性需求的节日了。
-1- 中小企业更难 今年双11，涌现出了不少新变更。 参与的平台数量多出了新高度。除了淘系、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时批发等也参与了“战役”。 淘宝天猫的商品品类比较全面，美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是抢手。京东主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面，主打性价比和补贴直减。抖音今年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号，将更多肉体放在吸收品牌商家入驻开播上，今年7月上线的视频号小店是初次参战双11。 今年参战的商家也足够丰厚。公开报道显现，今年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11，还有数百万产业带中小商家、农户、工厂、线下商超百货店，以至是批发市场档口商家。此外，00后商家也初次气势浩荡地亮相了。 今年双11一个趋向就是超级主播、MCM机构、达人都开端多平台运营，由于单一平台的增长曾经有压力了。 这个双11主流电商平台的口号也出奇的分歧，那就是扎根实体经济。 淘宝天猫的说法是，从10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额完成同比三位数增长，这些产业带集中在家装家居、企业效劳、宠物食品和潮流玩具等范畴。 京东就更不用说了，今年双11京东的口号是“以实助实”，称要依托自己的供给链助力实体经济展开。双11前，京东发布百大工厂计划，未来三年内，京东自有品牌将着力打造超越500个产业带质量示范工厂。京东的家居等不少项目也在用C2M的方式深化实体。 今年双11的增量来自于“即时批发”。 京东的“京东到家+京东小时购”即时批发效劳，美团的即时批发由于iPhone 14开售备受关注，双11顺势携手实体店参与了大促中。 今年双11的另一大变更是，私域在崛起。往常的公域流量越来越贵，基于微信运营的私域流量能够盘活老客户，企业纷繁规划视频号小店就是一个例子。 还有一大变更是用户生活方式变更带来的消费品类的新变更。今年以来，在商家圈子里，潮玩、宠物、运动户外、珠宝替代了美妆、快消、消费电子产品、服饰，成了“新四大金刚”。天猫发布的数据显现，过去一年中，“新四大金刚”共降生超越400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元，平均增速远高于大盘。 平台秀肌肉，亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表示如何，那就是几家欢欣几家愁了。 关于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是清库存冲KPI的好机遇，每年都需求这个重要的节点。而中小商家们，往常的确比较难。 好比天猫发布的数据显现，截至11月10日24点 ，有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超越2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看，爆款还是大品牌居多。 至于中小商家的感受是，今年用户从进店到加购物车到最后买单，各环节转化率都在变差，他的旗舰店今年的销量大约是去年的60%-70%。 从避险消费的角度来讲，往常用户倾向于必选消费，可选消费品自然就没那么受关注了。另外不论是消费者心理预期，还是物理上好比物流快递等的难题，都影响到了今年的销量。对中小商家来说，在人们心理趋向于收敛的时分想蹭热点、出爆款不太容易，还是合适走稳扎稳打的路子。 -2- 随处可见的营销 在双十一之外，各个平台在一年中还有上百个电商节。 2009到2012年是中国电商用户范围的爆发式增长期。艾媒咨询统计的数据显现，2010-2012年中国电商用户范围增长率分别抵达65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段。 当时天猫、京东、唯品会等各大平台都在加速抢人，怎样抢呢，一个是蹭节，一个是造节，然后中止广告轰炸和折扣让利。原本双十一只是天猫一家，后来各家电商看得眼馋，纷繁入局。 2011年参与双十一混战的电商平台曾经抵达双位数。2012年，刘强东宣布京东商城一切大家电品类未来三年坚持零毛利，并承诺“至少比国美、苏宁低价10%以上”；天猫持续全场五折和充值满减的常规操作；苏宁易购有“三天三夜超级零元购”活动；国美打出全线商品降价40%的口号……当时的大战，颇有后来“外卖大战”，“网约车大战”砸钱换范围的滋味。蹭他人的节还不够，各大平台也纷繁自己造节。 2010年，京东于店庆日6月18日发起“京东618”活动；2011年，苏宁易购参与战局，推出818发烧购物节；2013年，淘宝聚划算推出“99大促”，2015年，唯品会把一年一度的4.19特卖节升级“一场史无前例的全球特卖会”...... 关于平台来说，造电商节真实大有益处。能够拉新，一个很想买iPhone但从未用过拼多多的消费者，了解到拼多多上的iPhone比其他平台低了几百元，便很有可能成为拼多多的新用户。 能够存活存留，一年多次购物节，用户必定有更多的停留时长和消费次数。能够转化付费，消费者购物的需求随时都可能产生，更多的电商节有助于缩短从用户产生置办需求到下单的周期，提升用户的付费转换率。 最后的结果不可避免地演化成了月月都有电商节。拿天猫平台举例，一月年货节，二月天猫情人节，三月聚划算，四月粉丝节....大大小小的电商促销活动足有100多个。月月都大促，还是不能发掘出用户的潜力怎样办？ 搞直播带货，直播带货的兴起彻底把“大促”日常化。直播带货，除了有打折、满减、活动价这些视而不见的套路外，还把“限时特卖”和“限量秒杀”玩到了极致，再加上抽奖、盲盒福利、红包福袋，集赞集心愿等各种营销玩法。 为了进步转化率，直播间还分化出“直播+社群”玩法，把顾客引流至私域重复促销；还有“直播+裂变”，顾客数量呈几何倍上涨，还有各种催单、逼单话术，直播间营销之猛烈可见一斑。 去年，中青网在双十一当天发布的调查显现，超越86%的消费者表示自己能在双十一期间做到理性消费。预售时间过早、营销套路太深，取代折扣力度、平台补贴大战，成为了大部分消费者对本届双十一的最终印象。 《百度热搜2021双十一大数据》发现，同比2020年，比价网站相关搜索增长了28%，人们买东西愈加理性了。这些消费主义逆行者们，还构建了一套适用的理性消费准绳。第一条，是保障“一进一出”。 第二条，是延迟购物。逐一买一件东西之前总会深思熟虑，给自己规则一段时间思索，好比一个星期后再决议能否置办，无处不在的网络营销和重复被榨干的流量价值，只是年轻人爱不起双十一的一个侧面。另一个侧面，则是我们所处的这个时期。 -3- 双十一的衰落 双十一是从什么时分开端由盛转衰的？ 从数据上，我们能够找到明白的转机点：2018年。 阿里官方数据显现，这一年双十一销售额为2135亿元，同比增长27%。在收到成果单后，张勇曾向媒体表示跨过2000亿是一个重要节点。此外，超越46%的购物者为90后，年轻消费者的崛起为双十一带来了更多增长机遇。 京东成交额则是1598亿元，较上一年增长25%，同样刷新历史纪录。在用户画像上，京东25岁以下年轻用户范围较双十一元年增长4.1万倍，远超全站用户总范围的增长水平。 彼时，快手、抖音电商业务还未成气候，主张“每天都是双11”的拼多多对双十一投入力度有限，阿里和京东的成果单很大水平上代表了双十一的最终成果。在看似光鲜的成果单背地，阿里和京东都无法掩盖一个尴尬的事实——GMV增速开端下滑，双11的天花板终于还是来了。 2017年天猫双十一成交额1682亿元，增速抵达39.35%；京东GMV1271亿元，由于其直到2017年才发布双十一细致战报，其增长率无从对比。但从后续其发布的数据来看，其双十一GMV也不再高速增长。 双11难以持续坚持高速增长是自然规律，但细致来说，为何双11会由盛转衰？我们依然能够从平台、商家和消费者这个电商的三大关键角色身上找答案。 平台和商家的问题是相似的：流量干涸，强弱分化加剧，中腰部商家成了双十一的“炮灰”。 数据显现，2018年中国电子商务买卖范围增速跌至个位数，用户增长也在不时放缓。没有死水进来，电商平台堕入流量焦虑，除了五湖四海“搜刮”流量外，就是不约而同地强调“年轻人”“Z世代”“五环外”等等群体，由于这些人是“死水”。在流量干涸时，平台上的商家面临“不患寡而患不均”的尴尬状态，在天猫中小商家于双11躺平的迹象越来越明显。 在移动互联网从流量转向用户时长的阶段，淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”，即在App内强化短视频、图文等内容吸收用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时增强与抖音、快手、小红书等平台协作引流，以弥补流量。遗憾的是，最近几年不甘只做嫁衣的内容平台已纷繁切入电商赛道，导流日益艰难。 这中间，京东有着京喜等子业务线扩张又收缩的阅历、阿里以至一度试图让支付宝做社交给电商引流，但这些实验都无功而返。 消费者：为什么对双11没热情了？ 在多年的市场教育以及海量的营销活动中，消费者取得满足的阈值在进步，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动其热情。 热情消逝的缘由有很多，但与平台的操作、市场的变更和竞争的猛烈息息相关。
首先是双十一价钱优势不再。2015年成立的拼多多，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新颖玩法发扬光大，掀起了电商市场的又一场反动。曾经被以为无法巅峰的阿里、京东双雄格局，被黄峥花了数年时间硬生生改成“三国争霸”。 客观地说，和双十一相比，拼多多的优惠力度更大，百亿补贴互动全年滚动中止。 2020年，拼多多月活用户相继赶超京东、淘宝，用户用手投票，将两个老巨头拉下王座，这也是为什么拼多多不甚注重双11的缘由，因其理念是“每天都是双11”。天猫双11只需一天，京东作为后来者决议将双11延长到半个月左右，拼多多将这种“以时间换空间”的打法应用到极致。 除拼多多外，在我们看来，直播电商的兴起、以及电商平台过度沉浸造节的举措，也在消弭双十一的共同性。当低价成为常态，当购物节增加，当短视频直播间优惠力度比双11更大，自然就不会有人继续为双十一守候到清晨，生活本已辛劳，消费应该高兴，我们为什么要去接受熬夜、算术、套路等担负呢？ 其次，双十一配套设备趋于完善，平台已很难再靠效劳感动消费者。 以物流为例。从一开端要等整整一周到和日常配送速度看齐，消费者的购物体验有着庞大的提升。但从次日抵达即日达，以至小时达、半小时达，用户取得的满足感却在不时降落——究竟大部分双十一置办的商品都不是需求即时运用的必须品，假如紧急运用消费者需求的是美团外卖App而不是传统电商平台。既然如此，等一小时和等一天收快递，体验其实就没有太大的差别，平台再怎样宣传都很难吸收消费者的兴味。 最后，平台为了改动颓势祭出的操作却起了反作用：越来越复杂的优惠计算规则以及越来越长的预售期，非但没有刺激用户的消费和互动愿望，反倒引发人们的不满、淡漠以及疲倦。 从2018年开端，各大社交媒体都充溢着双十一满减规则越来越复杂的吐槽。在知乎“如何看待2019年双十一活动越来越复杂”问题下方，取得8000+赞同的答主“坚果坚果”在剖析了天猫的完好薅羊毛攻略后，用了一句话总结自己的双十一购物计划：“感激双十一的复杂规则让我购物回归理性，所以还是选择买国外圣诞大礼包吧。” 回想起2018年的转机时期，张勇还曾公开表白自己的自信心，并以为双十一乃至整个电商行业肯定还会抵达一个新的高度，在那年11月于清华大学举行的思想论坛上，张勇直言：双十一销售额一定会抵达1万亿。 “每年双十一开端前都有很多人问我这个问题（双十一GMV），马云也会问我‘今年准备搞多少？’，但说实话我真的很难给出一个预估的数字。只能说，生活方式改动了，数字只是最后的结果，我们更要看到整个经济社会的变更。” 往常，随着双十一增速不时放缓，逍遥子的万亿目的恐怕只会高不可攀，当然，平台能够改下统计口径将一个月的GMV统计到双11，但这样的万亿GMV 也没什么意义了。今年双11，天猫、京东等不发布GMV的数字，也是强调高质量、可持续的健康绿色增长，也表明双11进入到新阶段，不再范围优先。 图片来自网络 一切权归原作者（侵删） 【预言】微信究竟会不会被取代 ？【TA】进两次监狱，两次名校被拒收，被诬害杀人，与天“斗”却赢了半颗棋子 【TA】负债48亿，追债人办公室随地大小便，从决议自杀到起死回生的八年 【思】合伙人，合的不是钱，而是人品 【思】人对了企业就对了“我请你来不是让你证明我错了，而是如何快速达成目的！ 【惊】商界“暴君”只需偏执狂才干生存 【悟】25岁成联想接班人，27岁被柳传志送进监狱，草莽英雄终成房地产大佬！ 【悟】“死于25岁，葬于75岁”，你的人生也会是这样的吗？ 【新】比海底捞的效劳更“毒”，能够毫无理由退货，这家超市被星巴克称为“价钱警察” 【悟】30岁丧夫，36岁南下打工，放弃8000万年薪，董明珠为格力耗尽终身，图的啥？ 【思】市值1万亿！他18岁被迫创业，曾多次破产、遭背离，往常收入是BAT总和，缔造世界神话！ 【醒】从卖血度日到身家650亿，红牛之父是如何逆袭胜利的？ |
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