华美志开创人：我为何写下20万字的《买下蒂芙尼》？

中国第一部深度研讨全球顶级朴素品品牌商业历史和投资并购战略与理论的专著 —— 《买下蒂芙尼》正式出版发行。

基于过去十几年关于朴素品行业品牌展开与投资并购的深化研讨， 华美志/橙湾教育的开创人余燕女士撰写了这部 20万字的《买下蒂芙尼》，由 重庆大学出版社出版，行将面向全国出卖。

本书盘绕全球最大朴素品集团 LVMH（路威酩轩）2020年以158亿美圆收购美国经典珠宝品牌 Tiffany（蒂芙尼）的世纪买卖展开：

• 从品牌端 ，本书细致解读了 Tiffany品牌180多年展开历史中开创人、设计师、管理者和投资者所表演的角色，剖析其中心竞争力的构成与演化过程，推导出朴素品牌财富发明进程背地的常量与变量，希望对中国高端消费品企业的展开、特别是品牌升级带来有益的启示。
• 从投资端 ，本书全面细致地恢复了LVMH集团30多年的投资并购历史，全方位剖析了LVMH 收购蒂芙尼的买卖细节，解读多品牌朴素品集团如何制定和实施投资战略，如何搜索和选择投资标的，如何谈判并达成买卖，又如何推进旗下品牌组合展开壮大。希望给有志于参与全球时兴朴素品品牌投资的企业与机构提供高质量的参考与指南。

11月25日， 华美志分离 北京金融剖析师协会（CFA Society Beijing）举行了《买下蒂芙尼》一书的线上首发活动，作者余燕引见了这部作品出炉的过程，分享了书中的精彩片段，并与金融业内人士就时兴和朴素品行业的投资并购话题展开了深化交流。

以下是本次首发活动的精彩实录：

从「橙湾教育」的一堂课到一部20万字的专著

这本书的缘起很简单：2019年底全球最大的朴素品集团，路易威登、迪奥、轩尼诗等品牌的母公司LVMH（路威酩轩），与美国最大的珠宝品牌商蒂芙尼达成了收购协议。

起初达成的买卖价钱是162亿美圆（不包含承接债务），是朴素品行业历史上最大一笔收购买卖。

2020年爆发的新冠疫情史无前例，关于全球朴素品行业也是一个庞大的震动，大多数企业的销售额都降落了20%以上，以至腰斩，LVMH也遭遇了现金流的压力，蒂芙尼更是雪上加霜——疫情严重打击了婚庆行业，而蒂芙尼很大一块业务恰恰是「订婚戒指」。

当美国疫情刚开端好转的时分，又发作了「弗洛伊德事情」，引发席卷全美的抗议行动，蒂芙尼很多门店刚开又被迫打开。这种局面，让LVMH这样久经沙场的朴素品巨头也感到恐慌。经过一阵纠结，LVMH忽然宣布要放弃买卖，一时间双方逆来顺受，以至准备对簿公堂。

侥幸的是， 2020下半年朴素品行业快速反弹，疫情下很多人减少了激动型消费，有一定投资属性的朴素品，特别是高级珠宝产品，反而取得了追捧，促使蒂芙尼的业绩快速好转。在2020年10月，LVMH放弃了了毁约的想法，意味性地把原定的162亿美圆减掉了4亿美圆，最后以158亿美圆达成了这笔世纪买卖。

2020年底，我经过线上课堂给「橙湾教育」的同窗们解说了这笔买卖的来龙去脉。短短一个半小时的授课让我意犹未尽，由于我认识到，这个事情折射出了朴素品品牌价值发明的完好进程，从品牌端到投资端都能够进一步深挖，是不可多得的“ 超级商业案例”，值得用一本书的篇幅去把它讲透。

2021年1月，我在海南开端动笔，先从蒂芙尼的品牌来源写起，原本打算用5万字从几个角度剖析蒂芙尼品牌中心竞争力的构成和演化，结果越走越深，以至有点刹不住闸的觉得，篇幅超额了一倍。

我在海南埋头写了三个月，完成了10万字，回到北京后工作忙碌，写作进度放慢，到2021年的10月份才完稿，然后再交给出版社几经修订，中间因疫情拖延了一些时间，终于在动笔两年后与大家见面了。

十分感激 重庆大学出版社，他们是往常中国No.1的时兴类书籍出版机构，十分热情和专业，把这本书从排版到装帧的方方面面都做得十分好。

以史鉴今，探求中国品牌升级与全球品牌投资之路

当下，很多人都在思索“中国品牌升级”这样一个大课题。

中国是制造业大国，很多朴素品牌除了特别共同的手工艺留在法国和意大利外，其服装皮具消费不少都放在了中国。但是我们在朴素品整个价值链条上，能够斩获的价值还是相当小的一块。这就激起了许多新老创业者打造中国自己的高端品牌、朴素品牌的雄心壮志。

大家知道，当今多数国际朴素品牌都来自于欧洲，根植于那里深沉的历史文化和手工业传承。而蒂芙尼恰恰不是来自于欧洲大陆，没有所谓“老钱”的背景，它来自于美国这片新大陆，长大于所谓的“镀金时期” —— 19世纪下半叶，美国的电报、钢铁、铁路产业蓬勃展开，涌现了一批新贵家族，恰恰是这些新贵家族，还有大量富有的中产阶级，让蒂芙尼的生意兴隆，名声远扬。这个状况跟我们中国有点相似，由于从一个角度来说，上世纪80年代以来，中国就像100多年前的美国，从一个相对单薄的基础上高速增长，快速创富。

另一方面，中国也像欧洲，我们有五千年的绚烂文化，不同朝代都有流芳百世的文化传承，我们的诗歌、我们的书法在某种水平上也是朴素品，更不用阐明代的家具、宋代的瓷器等等，只不外往常它们更多被人当作博物馆的展品，而没有跟消费市场发作密切的联络。

综合来看，在当今的社会和经济条件下，重新打造本土化的朴素品牌，中国可能还是更像美国。蒂芙尼的长大之路置信对许多中国企业来说，比欧洲品牌更有自创意义。

关于大多数投资机构，无论是VC（风险投资公司）还是PE（私募投资基金），了解时兴和朴素品这个特殊范畴，其实不外短短十几二十年时间。很多投资人关于品牌的投资逻辑和措施还比较陌生。的确，这个行业并不像快速消费品和高科技行业，能够「大赌大赢」，但那些历久弥新的朴素品牌能够分发出其他范畴的企业所不具备的共同魅力，以至魔力，这种魔力为其注入了难以撼动的长期价值。

蒂芙尼在最低谷的1955年，市值只需750万美圆，当时一个从事朴素品百货业的企业家（Walter Hoving）组织了一个财团将蒂芙尼从开创家族手中买断。（那个时分，区区 750万美圆你都要组织一个财团才干凑足钱，可见当时收购品牌是多么艰难的一件事。）经过了 Hoving 20多年的努力，到1979年蒂芙尼再次被出卖时，价签曾经涨到了 1亿美圆，这时分品牌在美国只需六家门店，除了日本代理商外，还没有拓展海外业务。

1984年，在中东一家初出茅庐的投资基金（Investcorp）支持下，蒂芙尼当时的管理层完成了一次漂亮的“MBO”（管理层收购），尔后一路高歌猛进，仅仅三年就在纽约证交所胜利上市（而且上市的时点选得十分好，就在1987年黑色星期五股市崩盘前夕），一举突破了限制公司展开的资金瓶颈，年销售额从2亿多美圆一路做到了2019年的44亿美圆。

在这个过程中，勇于在许多人不看好的状况下投资蒂芙尼的 Hoving, Investcorp 和1984年的公司管理团队，都成为了笑到最后的人。而终极的胜利者，其实还是蒂芙尼这个品牌自身。

从全球范围看，时兴和朴素品范畴的投资都还处于早期展开阶段。即便是 LVMH集团的掌门人伯纳德·阿尔诺，在2010年之前也阅历了漫长的学习过程，积聚了大量阅历和经验，并培育了一批强悍的管理人才，才在过去十多年里顺风顺水，无往而不利。

数据、故事和逻辑：《买下蒂芙尼》是一部美观好“用”的参考书

作为一个有点“考据癖”的人，我在创作过程中查阅了大量海内外出版的相关书籍与文献，分离互联网上能够查找到的过去100多年的权威媒体档案，比对不同音讯来源去伪存真，廓清了许多关于品牌的含糊认知，并发掘出不少湮没已久的重要历史细节，基本勾勒出具有180多年历史的蒂芙尼比较真实的展开轨迹。分离我自己过去十几年来关于朴素品牌商业历史的研讨，我总结了一些具有一定首创性的商业准绳和思想框架。

大家看到的这本书分为上下两篇，上篇讲蒂芙尼的展开历史，下篇讲LVMH的并购历史。相比于海外的朴素品牌专著和市面常见的“时兴”书籍，《买下蒂芙尼》有两个重要特性：

第一是站在中国的视角。这本书固然讲的是美国的高级珠宝品牌和法国的朴素品集团，但并非从鉴赏和猎奇的角度动身，而是从中国千千万万努力于树立品牌和投资品牌的实干者角度，透过表象看实质，探寻朴素品牌价值发明的规律和逻辑。

第二是注重事实和数据。我具有 CFA（注册金融剖析师）资历，终年从事公司财务工作，在全球五百强企业干了20年，擅长与数字打交道。同时，我也是一个兴味普遍的“杂家”，曾经辞职去美国进修电影制造，一度想转行写剧本。2013年创业的时分，我的初衷就是希望做一些前瞻、有趣且能持续研讨的事情。

我兴办《华美志》和「橙湾教育」的切入点就是产业研讨，只不外选择的细分范畴是时兴和朴素品。

恰恰在这个特殊范畴，人们不太愿意谈论特别理性的东西，担忧“一针见血”会让大家精心营造的光环淡化；品牌方似乎也不太愿意让大众知道，如此富丽堂皇的品牌原来也出自草根创业者之手，也曾经从零到一摸爬滚打。

但关于一个研讨者、企业管理者或投资人来说，只看光鲜亮丽的东西，益处是不大的，我们需求控制事实和数据，并从中总结能够指导当下理论的阅历和经验。

我发现，很多百年老牌由于时距离得太久，太多可贵的东西被人淡忘了，品牌方自己也不愿意或者没有认识去发掘它们，更没有人认真研讨，这些东西就沉在历史的尘埃里。我希望把这些东西发掘出来，重新梳理好，让品牌长大的真实脉络明晰浮现，并用今天的眼光去审视和思索。

关键是，这些“脉络”并非来自客观臆断，而是经过对大量客观的史实和数据的整理和归结自然呈现出来的。所以我才有底气说，关于业内人士， 《买下蒂芙尼》是一部美观而且好用的“参考书”。