如何卖出2000美元Cartier曲别针?全球富二代超级销售指南?

习惯一心多用，头脑灵活，可以娴熟地使用高科技产品来延伸自己能力，逐渐成为消费主力，出生在1981-2000这二十年间的千禧一代促进了商业模式的各种创新——譬如外卖平台大火，譬如共享出行……

试想再过十年光景，长江后浪推前浪，如今叱咤风云的千禧一代有可能被刚刚登上舞台的Z世代取代。




无论是东欧土豪孩子方向盘炫富秀肌肉




还是某家千金私人飞机前溜个狗

生长于数字时代的他们，早已经习惯广告，到那时品牌该如何扩张商业版图，赢得他们的芳心呢？




比如2000美元的Cartier曲别针

Generation Z(Z世代)画像

Generation Z(Z世代)通常会在社交媒体上进行购物搜索，根据客户数据分析网站GlobalWebIndex的见解每人每天平均花费2小时43分钟在社交媒体和讯息发送上。与千禧一代对品牌较有忠诚度不同的是，Z世代对于设计和款式更忠诚。




按照Mainfirst Bank奢侈品分析师John Guy的说法，虽然在目前奢侈品市场，相比于千禧一代的30%，这类消费者只占到总份额的2%-3%，但是再过几年，这种局面会出现巨大的改变，先兆已经在中国发生了，据腾讯和Secoo的调查，中国半数奢侈品消费者年纪在30以下。

那些有趣的广告更能吸引这群人的眼球，可以是令人难忘的音乐，也可以是荡气回肠的故事，在市场调查公司KantarMillward Brown的报告中，Z世代被指“极度挑剔”并且“厌恶广告”，同时，他们更乐于把钱花在体验而不是占有上。

中国也是这一群孩子的天下

谈到奢侈品，没有人可以忽略中国这个巨大的市场，来自中国的消费者同时也是世界奢侈品销售增长的主力军。而中国千禧一代和Z世代消费者，又是什么样子呢？




相较于西方同龄人，中国消费者对于价格并不是那么敏感，Daxue Consulting数据表示48%中国年轻消费者表示在能力范围之内，他们往往会选择最贵最好的产品。

与西方同龄人相似的是，随着他们越来越注重体验、学习、自我提升和健康的生活方式，时尚产业需要比以往加倍努力来吸引这一群新生力量的目光。




既不想忠诚于你，又不想花钱占有你，极度挑剔广告对他们貌似又没什么用——这貌似给奢侈品牌出了一个难题。

如何才能把奢侈品卖给那群“富裕”的孩子？也许从下面的细分例子中，可以借鉴一下。

举个大大的“栗子”——




在英国伦敦的Shoreditch共享工作空间，有家叫Threads Styling的公司提出“奢侈社交商务”LUXURY SOCIAL COMMERCE概念，将奢侈品卖给那些来自世界各地极其有钱的孩子。公司创始人Sophie Hill也是一名千禧一代，她在2010年创办了Threads，初始阶段公司完全基于移动端和社交媒体提供私人导购服务。




Sophie Hill

开始，Threads Styling通过与位于伦敦的五星级酒店合作为客人提供礼宾购物服务，迅速建立起口碑，尤其是那些来自中东皇室的年轻消费者。Sophie Hill不仅会将当季最热门的手袋卖给他们，也会提供如何搭配的建议，而且通过手机进行专属服务。2012年，业务扩大，Sophie Hill雇佣了第一名全职员工，今天，Threads Styling的雇员数量已经到达90个。




现在Threads主要通过社交媒体踢平台WhatsApp、Snapchat、Instagram甚至还有微信来服务所有客户。公司会在社交媒体上持续Po出一溜模特搭配完成的照片，提供时尚建议，然后将物品发送到世界各地。




“这是一件非常私人而且完全依赖数字化的业务，打破了固有的电商模式。” Sophie Hill这么表示。虽然公司还没有实现盈利，但是销量在过去四年每年翻倍上涨，达几千万英镑。公司并没有自己的库存，凭借着和品牌的伙伴关系，利润主要来自于委托和批发，现在Threads已经锁定了来自Highland Europe和C Ventures的2000万美元A轮投资。




在创办Threads以前，Hill就已经预见了这群出生在1996年以后Z世代的消费习惯——在社交媒体上进行购物搜索，对特定品牌缺乏忠诚度，所以培养真正的私人关系是Threads的关键。




“在与客人的互动中，我们更像是意见领袖而不是一个品牌。”Threads的消费者都是极度忠诚的重复购买者，他们不会计较折扣，如果在社交媒体上看到了心仪的搭配，他们会买下一整套。




Threads Stylingde INS

Threads顾客的平均年龄在25岁左右，其中一大部分是资产在3000万美元以上的超高净值群体，公司品牌战列副总裁Rachel Reavley表示。这些人的购物车中通常会有3000美元的商品，退货率低于5%，与主流奢侈品在线平台Yoox Net-A-Porter 373美元，MatchesFashion的729美元和Moda Operandi的1400美元相比高出许多。所以，超过250个包括Fendi和Chopard在内的奢侈品牌都对Threads趋之若鹜。




对于Z世代消费群体的特性奢侈品电商MyTheresa也发展出自己的盈利模式，公司总裁Michael Kliger表示在品牌总量接近30%的高净值客户群体中，Z世代的份额正变得原来越大，熟练运用社交媒体，对预先发售、新款到达和专属产品表现出无限的热情。




著名奢侈品电商平台Net-a-Porter全球采购总监Elizabeth von der Goltz则说这一群体更加喜欢品牌Logo和街头运动风格，在这一点上我们也看到了Gucci与Balenciaga等品牌做出的应急反应。

最终的解决方案是什么？在利用优质内容通过社交媒体吸引他们眼球的同时，加强线下体验，用针对VIP的特殊关照培养私人关系便有可能征服这一群挑剔Z世代的可能性。所以，对于实体店铺来说，这也是一个机会。因为新生代注重体验的特性，他们会更偏向于社交媒体搜索款式、对比价格或是咨询朋友之后，在实体店购买——以上值得中国企业借鉴。

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