蒂芙尼在天猫开设快闪店 首次向中国消费者推出它的花韵系列

全球第一奢华珠宝品牌蒂凡尼（Tiffany & Co）也来天猫了。8月13日，蒂凡尼在天猫奢品平台Luxury Pavilion上开设快闪店，开始预售它的最新系列——花韵（Paper Flowers）系列，对于拥有180多年历史的蒂凡尼，这意味着一项重大创新：全球首次通过线上平台发布它的新款首饰，据悉，花韵系列在中国线下门店的销售将比天猫整整晚两周。

这次在天猫luxury pavilion首次向中国消费者呈现的，是蒂凡尼5月在纽约全新推出的8款花韵系列高级珠宝，这也是品牌首席艺术官Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列，其中，有一款价格高达67万的限量铂金镶钻项链，全中国仅有2件，也在天猫推出。花韵系列全部产品均价在2万至3万之间。

据媒体报道，花韵系列的灵感来自于纸张裁剪出的纸花，通过小钻石、蓝色坦桑石和黄色钻石等不同种类的钻石结合银饰创造出花瓣的形状。系列包含手镯、吊坠项链和耳环等产品。这次在天猫推出的8个款，全部是花韵系列中面向高端消费者的高级珠宝。

众所周知，蒂凡尼此前是婚戒市场的权威，被誉为“钻石之王”，其最畅销的系列主要是来自具有突破性设计的Tiffany Setting蒂芙尼六爪镶嵌钻戒，蒂凡尼这个品牌也因为奥黛丽.赫本在影片《蒂凡尼早餐》中的演绎而在全世界范围内名声大噪。

然而从前几年开始，由于婚礼珠宝品类上的颓势，蒂凡尼其实日子并不好过，股价连续下行、高管震荡，年轻一代更在意消费带来的独特性，不愿意被标签化，这也让蒂凡尼面临着潘多拉和Blue Nile这些更贴近互联网的珠宝品牌蚕食年轻用户市场份额。

蒂凡尼的另一个爆款——2014年由蒂芙尼品牌历史上首位女性设计总监Francesca Amfitheatrof主导的蒂凡尼 T系列在此前推出，销量不错，就是品牌摆脱“礼品”标签，尝试走年轻化路线的尝试，其设计灵感来源于纽约建筑鲜明的垂直线条和棱角，像极了大写字母“T”，根据蒂凡尼的官方说法，这一系列面向的是追求自由独立的都市女性，而不是那些为妻子或女友购买礼物的男士。

《我的前半生》里，干练精明的唐晶最爱佩戴的，就是蒂凡尼T系列的微笑项链。

当然，面对危机，蒂凡尼的积极转型中还包括了一系列举措。比如，去年底请来在宝格丽工作了16年的 Alessandro Bogliolo加入蒂凡尼担任首席执行官，他和Reed Krakoff共同成为帮助品牌扭转颓势的功臣。

此前，Alessandro Bogliolo曾向华尔街表示，不能接受竞争对手销量增速超越自己。“我们承认，一些竞争对手最近公布的销售增长比我们强劲，但我保证，这样的情况并不会长期持续下去。”他说。

他也的确进行了一系列雷厉风行的内部调整，在战略上更聚焦于千禧一代，并尝试用数字化技术为消费者提供线上线下无缝消费体验。

例如，最被人称道的是蒂凡尼营销上的创意：打破了国界的障碍，一本正经推出了售价高达10000人民币的18k金回形针、售价达到2000元的黄金吸管，以及前不久还在社交媒体上刷屏了的吹泡泡玩具，这个系列也被中国年轻人戏谑为“贫穷限制了我的想象力”系列。同时，品牌在数字化创新上也有一系列动作，不久前在伦敦开出的全球首家新零售概念店Style Studo内，就摆放了一台自动售货机，出售蒂凡尼最新款香水和皮革压花产品。

而蒂凡尼最新的花韵系列，也被认为是蒂凡尼在自救路上的一个重要布局，极具爆款潜质——Reed Krakoff曾经在Coach担任总裁兼创意总监，花韵系列在设计上也充分融入了日常元素，Reed Krakoff表示，希望设计出消费者日常都可以佩戴的珠宝。

从与天猫的合作看，也可以推敲出蒂芙尼对此次花韵系列在中国首发的重视程度：他们计划在上海开启一场花韵系列作品发布盛典，在天猫luxury pavilion预售期间购买花韵系列的顾客将有机会被邀请前往。

此外，线上快闪店还设置了小心机：通过让消费者在天猫页面上合成专属心意卡，实现定制祝福。

目前来看，这一系列动作是卓有成效的，据最新披露的财报中，蒂凡尼的销售额增长了15%，超过10亿美元，在亚太地区的增长更是超过28%。而就在财报披露当天，蒂凡尼的股价就涨到了2001年以来最高位。而花韵系列，也很可能是蒂凡尼在中国市场即将诞生的最新爆款。

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慢新闻-重庆晚报记者万里

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