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标题: 厉害了他们竟然是皮具护理消费主力 [打印本页]

作者: 菲斯瑞 时间: 2017-5-9 09:50
标题: 厉害了他们竟然是皮具护理消费主力

　　我们在研究中注意到奢侈品皮具护理的消费意向，追随大资产阶层消费价值的并不是我们通常认为的中产阶层职业群体，反而是以实业为背景的小资产阶层。

　　我们需要说明的是，所谓“中产阶层”者并不是人们所理解的资产排序，认为排在大资产阶层后边的既是中产阶层，再次是小资产阶层。其实“中产阶层”的叫法在国际上只是一个特定概念，他们的收入并不一定大于小资产经营者。小资产阶层只是对应大资产阶层而言的。

　　“中产阶层”(Middleclass)这个概念，不仅是一种经济范畴的表述，更多的时候是一个政治的、社会的概念。这个概念的发明者是美国人伯恩施坦。他针对19世纪末20世纪初西欧、北美脑力劳动者增多的情况提出：资本主义社会的发展并不像马克思在《共产党宣言》中所分析的那样，出现无产阶级和资产阶级的两极分化，而是工人阶级和资产阶级之间的中间阶层扩大，中等收人的人增加了。伯恩施坦推出这个中产结论的目的意欲表明——资本主义社会中的阶级对抗不是不可调和的矛盾，阶级冲突正趋于缓和。此后，不断有西方学者频繁使用这个概念进行社会的政治分析。

　　在奢侈品学术研究领域，中产阶层的概念更多地被解释为从事脑力劳动的中等收人群体。

　　为了防止误判“小资产阶层”内涵，我们根据其商业形态称之为“中产实业阶层”。这样我们认为，中产阶层就由两部分人群组成：一部分是中产实业阶层，特质是拥有资本;另一部分是中产脑力阶层，特质是拥有技能。这两部分人群合称为中产阶层。

　　中国的“中产实业阶层”往往是新富阶层。他们多以生产经营者的身份出现，实际上他们是中小企业资产的实际拥有者(企业主)。在中国社会中，中产实业阶层拥有生产资料或经营资产。他们可以拥有工厂、矿山、商业不动产、建设资源、信息资源和专业公司等，活跃于生产、经营、贸易、建设、网络和专业服务等领域。我们通过研究并提出，中产实业阶层实际上是介于富豪阶层与中产脑力阶层之间的富裕群体。在中产脑力阶层与中产实业阶层之间，最终走向大资产阶层的并不是以从事脑力劳动为主的中产阶层而是以实业为主的中产阶层。在中国高档汽车购买名单中，“奥迪”和“宝马”一直是40岁左右的中产实业阶层的购买对象。

　　在资产和收入占有上，中产实业阶层者至少要达到“双百”标准：资产百万元之上，年收入百万元之上。其以人民币衡量均高于中产脑力工作者。

　　我们分析认为，大资产阶层是中国奢侈品的消费领袖。中产实业阶层才是中国奢侈品的消费主力。中产脑力阶层是中国奢侈品消费的生力军。

　　中产脑力阶层是奢侈品皮具护理消费生力军

　　我们认为所谓“中产阶层”指的是那些靠薪金谋生且年收人达到中等水平的脑力工作者，所从事的职业主要是公司高级职员、职业经理人、金融证券分析师、工程师、医师、律师、设计师、会计师、咨询师、教师、广告人等。他们一般都接受过高等教育，拥有专业技能，消费意识都比较超前，又有追求自我的思想。这类人群在美国的年收人在3万~20万美元不等。在香港，中产阶层最多占到人口比例的20%~25%,—般月薪2万~5万港币完全可以排到中等收入群体当中。如按照印度的标准：凡年均税后收入在3.375万卢比到15万卢比(约合700~3000美元)的家庭均可算是中产阶层家庭。可见，中产阶层收入界定标准都是根据国家和地区GDP程度不同而分别确定的。

　　来自于世界银行公布的21世纪前五年全球中等收入阶层的人均GDP起点是3470美元和上限8000美元。要将这两个数据相应转换为中国的中等收入群体指标，牵涉到三重换算：人均GDP和人均收入之间的换算、美元和人民币之间的汇率换算、购买力评价标准换算。根据三重换算而来的参考标准是中产阶层的家庭年均收入为6万元~18万元人民币左右。

　　2005年中国国家统计局首次对国内中产阶层进行了历时4个月26万份有效问卷的大规模调查，依照上述换算，同时考虑到中国地区间居民家庭收入差距较大，如2005年中国城镇居民家庭人均可支配收入为10493元人民币，而农村居民家庭人均纯收人仅为3255兀人民币。由此将“中产阶层”的标准确定为年收入6万元~50万元人民币之间的家庭群体。

　　中国品牌战略学会(H.K)在2007年把中产阶层的收入标准定在个人年薪12万元~36万元人民币。中国国家税务总局在2007年统计的年收入12万元以上的纳税人群主要集中在银行、保险、证券、烟草、电力、电信、石油、石化航空房地产、计算机软件服务、专业服务、教育等行业。''

　　对外经济贸易大学奢侈品研究中心的研究数字显示，在21世纪最初的十年中，中国中产阶层的人数占全国13亿人口的6%，也就是有7800万人是奢侈品的潜在顾客。这无疑是一个非常庞大的市场。

　　我们认为，金钱收入仅仅是证明中产阶层的标准之一。真正的中产阶层必须有自己的生活方式。作为中产阶层人士，必须拥有中等以上的居住房产，拥有—定的休闲度假时间，拥有最新的文化知识，拥有高尚的情操品性，拥有健康爱好，拥有绅士般的行为规范。适度关心政治也是不可或缺的。

　　我们不妨用品牌定位和市场细分原理来描绘一下中产阶层人士。

　　在社会上，“中产人士”有如下特征：

　　第一，有稳定的事业和工作，或本身就是企业主;

　　第二，有极强或很强的支付能力;

　　第二，需要一切来证明自己已经成功，并且是个了不起的成功者;

　　第四，有骄傲感、自豪感;

　　第五，需要和上等社会打交道，对自己有更高的期待;

　　第六，乐于享受高质量的生活;

　　第七，学历比较高;

　　第八，是个男性，并有异性跟随;

　　第九，四十岁左右。

　　他们是比较典型的中产阶层人士并且是奢侈品的购买者。

　　经典案例

　　蒂芙尼的大事记

　　1837年9月18日，查尔斯•刘易斯•蒂芙尼(Charles Lewis Tiffany)和乔纳•扬(John B Young)在纽约百老汇大街259号创建了Tiffany & Young商店，专营文具和珠宝精品。他们所销售的每一件商品都标明“谢绝还价”，此创举成为当时的重大新闻。第一天的销售额总共是4.98美元。

　　1845年，第一本蒂芙尼产品目录出版，这个传统保留至今。

　　1851年，蒂芙尼的银饰设计开始受到全世界的关注。蒂芙尼是第一家用925/1000纯银标准的美国公司。该标准后来成为美利坚合众国的纯银标准。

　　1853年，查尔斯•蒂芙尼掌握了公司的控制权，把公司命名为蒂芙尼公司(Tiffany &Co)。

　　1861年，蒂芙尼受托为林肯(Abraham Lincoln)总统的就职典礼设计一只纪念水壶。总统先生也为其夫人玛丽(Mary ToddLincoln)女士买了一套蒂芙尼芝麻珠首饰。

　　1867年，在巴黎万国博览会上，蒂芙尼因其精美绝伦的银器成为第一家获奖的美国公司。

　　1871年，蒂芙尼推出其特有的纯银餐具式样“Audubon”。这一产品的设计灵感来源于19世纪日本自然绘画。时至今日，它仍是蒂芙尼最为畅销的餐具。

　　1878年，查尔斯•蒂芙尼以18000美元买下当时世界最大的黄钻，在切割之前重287.42克拉，后来切磨成罕见的90个刻面。

　　1885年，蒂芙尼受命重新设计美国国徽。

　　1886年，蒂芙尼独创了闻名于世的“Tiffany Setting”这款6爪镶嵌单颗钻石订婚戒指，将钻石高高拖起在指环上，令它放射出从未有过的光芒，举世瞩目。

　　1887年，蒂芙尼从没落的法国王室购得了一批珠宝，包括法国皇冠珠宝，因此查尔斯•蒂芙尼被誉为“钻石之王”。

　　1902年，查尔斯•蒂芙尼之子Louis Comfort Tiffany创建了“蒂芙尼艺术珠宝”部，将他在珠宝的创新之作付诸实现。在他的父亲过世之后，他成为公司的首任艺术总监。

　　1907年，蒂芙尼首席宝石专家George Kunz为国际上统一采用米制克拉作为宝石的重量标准作出了巨大贡献。

　　1926年，蒂芙尼的纯度标准成为美国的铂金纯度官方标准。

　　1940年，蒂芙尼将其总部迁到位于纽约第五大道和第57街的街口。

　　1963年，蒂芙尼在旧金山开设了分店，这是该公司在纽约之外开设的第一家国内分店。

　　1972年，蒂芙尼进入日本，在三越百货开设了Tiffany专卖店。

　　1986年，蒂芙尼在伦敦Old Bond街开始了一家分店，奠定于欧洲市场的拓展。

　　I987年，时任董事长的William R Chaney及公司管理层，使蒂芙尼在纽约股票交易所成功上市。

　　1996年，蒂芙尼在东京著名的银座区开设了旗舰店。

　　2001年，蒂芙尼于北京王府饭店大堂开设了首间中国专卖店。

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