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最新的中国报告描绘了年轻奢侈品消费者引领数字生活的画面，但他们的购买习惯仍然传统。不久的未来，这一代中国的年轻人将购买将近半数的全球奢侈品，所以最好听听他/她们的意见。 中国年轻消费者的重要性 中国是支撑奢侈品市场的基石，提供相关见解和分析的报告也就应运而生。麦肯锡“2019年中国奢侈品报告——中国年轻消费者如何重塑全球奢侈品市场”就是最新例子，该报告聚焦中国30岁人群的需求和愿望。为什么如此感兴趣？统计数字证明一切。麦肯锡报告显示，到2025年，中国消费者将占全球个人奢侈品市场的40％，并且2018-25年全球个人奢侈品市场的增长65％由中国消费者推动。按价值计算，这意味着六年后，中国顾客将为奢侈品花费1,600亿欧元，现在这个数字为1,020亿欧元。到目前为止，市场一直由80后推动，这1,020万奢侈品消费者是中国崛起为新生经济超级大国的主要受益者。如今，90后正在逐渐走上台前，这其中包含670万奢侈品消费者。因此，这两个年龄段人口的统计数据成为关注焦点，也就理所应当了。
到2025年，全球个人奢侈品市场的40％将由中国消费者掌控 从报告中可以看出“镀金青年”的的形象，其行为方式与西方同龄人没有太大差异。对于这些年轻的中国消费者来说，他/她们中的许多人对奢侈品并不熟悉，之所以购买一方面是有经济条件，另一方面也是为了标新立异。不出所料，奢侈品牌控制着这些消费者，而外国品牌的吸引力尤其巨大。那些频繁推出新产品，并与当地社交媒体名人合作的品牌，对消费者的诱惑力更大。这向我们展示了中国市场的主要区别特征之一，即数字化的重要性，不仅是信息来源，而且是品位权威，也即有影响力的人士所扮演的角色。他/她们是中国的明星和大V，振臂一呼，应者云集。杨幂、Angelbaby、唐嫣和王俊凯等“意见领袖”在新浪微博上的粉丝数都超过了5,000万。
数字与传统 至于其他方面，中国奢侈品买家又出奇的传统。抛开高度数字化不谈，实际购买时，精品店销售人员的意见和建议至关重要。此外，按照把奢侈品看作社会资本的认知，口口相传对购买决策产生了不容忽视的影响。在中国，只有8％的奢侈品消费发生在线上，所占比例相当之小，而这短期内也不会发生太大变化。麦肯锡预计，线下门店仍将是奢侈品首选销售渠道，至2025年仍占88％——因此，销售助理的重要性也就显而易见，他/她们需要根据自己对客户个性和偏好的理解给出建议，并通过社交媒体或电子邮件与客户保持联系。同时，这种线上体验还必须扩展到门店尚未覆盖的低线城市，为那里的客户提供更加周到的服务。
所有参与渠道中，最有效的还是个人进店体验 结论：现在不是奢侈品牌躺在桂冠上睡觉的时候了。这些品牌必须顺应时代精神，赢得中国年轻奢侈品消费者的关注；必须发展麦肯锡所说的“永远在线”，围绕新品发布构建快速循环，讲述更加现代化的品牌故事，与有影响力的人士密切合作，并通过线上和线下接触点进行互动。这项战略需要快速决策，对当地文化有深刻理解，然而最终可能只是一针强心剂。但风险越高，回报越高。特别是在中国市场，赢家通吃！ |
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