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来源 | Tech星球 文 | 翟元元 消费降级的风，不可避免的刮向了中产群体。无论是消费理念，还是消费心理，消费决策周期，城市中产家庭都有不同程度的变化。 过去，中产消费崛起，催熟了无数消费业态，医美、钢琴、马术、冰球、二手奢侈品……500-1000元一小时的课程，中产家长们趋之若鹜，不太会有决策压力；几十万至上百万元的奢侈品腕表，二手回收商疯狂囤货倒卖。一位腕表回收商向Tech星球透露，最疯狂的时候，只要是劳力士都敢收，收回来只要放着，放2个月就可以赚20%，涨价特别狠，水分特别大。 然而现在，整体消费趋向于保守。非必要的消费，中产们能砍则砍，能省则省。消费决策周期开始被动拉长，大手大脚花钱的消费方式逐渐被抛弃。 过去，代表着中产身份符号的“学区房、国际学校、全职太太”，如今沦为中产破产三件套，“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”成为新的消费共识。拼多多、1688等性价比电商平台，成为中产重要的生活方式之一。 2021 年，国家统计局数据估算，我国中等收入群体，即家庭年收入在 10 万元至 50 万元之间的规模约为 4 亿人。如果以 14 亿人的基数计算，我国中等收入人口占比约为 30%。 中产消费热情退散，一些行业猛然发现处于裸泳时刻，钢琴行业暴雷，劳力士价格暴跌，马术机构跑路。 马术俱乐部跑路，学冰球的人越来越少马术、冰球，素来有“贵族运动”之称，近些年在国内成为越来越多中产家庭标配。 学习马术的第一个门槛是烧钱。不同城市马术课收费价格不一，北京一位学习马术课的学员家长向Tech星表示，对马术感兴趣，要投入的时间和钱可谓相当多。她家孩子学的马术课价格为一鞍时（一节课）600多元，40分钟，一般一周一节课。目前已上完20多节课，既不会骑，也不敢放手。上海部分马场，按马匹费+教练费累计，据某网友透露，一节课更是高达1200元。 更烧钱的环节是买马。马术圈很卷，上述家长表示，同马场学了几年的孩子都是自己买马，请更好的教练，一周4节课，学3年，可以过几个障碍，一圈下来也就半分钟。另有一位山东家长透露，她家孩子走专业路线，学校里有专门的马场马术课，一天2节课，因为孩子热爱，他们专门买了两匹马，一匹马60万，另一匹105万。 然而高昂的课程费，买马费用，并不代表马术圈生意好做。走马术专业路线的人非常少，做马的生意，国内外都一样，很难赚钱。一位业内人士表示，马术俱乐部的运营成本通常比较高，涉及到马匹的饲养与护理，还有场地、设备等购买与维修等等。单一匹马的保养费用就将近1万元，所以市场供需不稳定就会导致亏损。 以马术为兴趣爱好的人，没有升级、比赛、加分等动力，看不到投入带来的回报，需求更是不稳定。供需不平衡导致了供求方暴雷。 2023年，不少马场出现倒闭潮，马术俱乐部跑路。上海一位马术爱好者陈辰向Tech星球表示，去年2月份，她充值的马术俱乐部突然跑路，场地租赁方发出通告称，马术俱乐部因经营不善，长期拖欠场地方水电和租赁场地费用，资不抵债，已经停止一切会员服务。 陈辰当时为马术课程充值了2万元，50节课，充值成为会员后一次也没有消费过。其他人损失更大，有3-5万元的。马术俱乐部停业跑路，陈辰只能将该俱乐部告上法庭，后来胜诉，要求强制执行，然而直到现在，陈辰依然没能拿回退费。 骑马很快乐，所以陈辰并没放弃学习马术，目前一直在换马场学习。但现在她对充值年卡会员比较谨慎，不太放心一次性充值很大金额，担心再次出现俱乐部跑路的情况，而且身边学习马术的人也在明显的减少。 另一项曾经受中产群体青睐的烧钱运动是冰球，如今同样也存在需求变少的现象。学习冰球的学生家长谭然向Tech星球表示，学习冰球的人数在变少。对于一些不走专业的家庭来说，他们都会选择减课，把课减的越来越少，然后可能减到一定程度之后说算了吧，可能就不学了。 中产需求骤降，二手表商一只表亏100多万“子女教育”通常为中产家庭主要支出项。调研数据指出，新中产每个月的育儿支出高度集中在三个地方：教育学习（73.4%）、日常饮食（46.3%）和兴趣培养（45.3%）。 学习冰球，一年费用通常在十万至百万元不等。谭然称，她儿子小小鑫2022年在冰球上一年的花费是15-20万元。但现在没时间上那么多课，一周也就上三次课，加上比赛，一年差不多10多万元。 冰球没法降级，而且课时费越来越贵。谭然称，小小鑫四岁刚学的时候是300多元一小时，现在最便宜的600元左右一小时，还有800-1000元的一小时的。 中产家长消费心理也在发生转变。谭然坦诚表示，她自己一个很明显的心态变化是，原来给孩子安排课，不会去计算价格，但现在给他排课之后，会去计算在教育上给他花了多少钱，一周补课费大概是多少，这个月大概会花多少，自己心里要有个数，“原来我是不计算的，就使劲儿排课，但是现在排课的时候还会去考虑一下这个事情，开始要有概念了。” 并不是所有家长都像谭然一样可以坚持，有些家长，最后或出于经济压力，或出于对孩子学习时间的考量，最后都放弃了冰球。 同样被中产抛弃的，还有高端腕表。 贝恩咨询《2022年中国奢侈品市场报告》指出，2022年中国腕表市场较2021年缩水20%-25%。瑞士钟表工业联合会数据显示，瑞士腕表对中国内地的出口额从2021年的29.67亿瑞士法郎减少至2022年的25.69亿瑞士法郎。在2023年，瑞士腕表对中国内地出口月度数据也多次录得同比下滑。 一手腕表需求下降，二手腕表需求更是惨不忍睹。国内包括劳力士在内的二手腕表市场品牌腕表价格，下滑特别明显。WatchCharts数据显示，2023年二手腕表整体价格指数下跌了13.8%。劳力士、百达翡丽、爱彼三大高端腕表年内价格指数跌幅，分别为8.2%、15.6%和18.5%。 二手奢侈腕表失宠，有表商一只表亏了100多万元。另有奢侈品回收商感慨，去年行情不好，差点干倒闭。 一位二手腕表商向Tech星球表示，现在的腕表行情确实不好，就是降价最厉害的，像劳力士迪通拿这种热门款都是降价50%，整个行业目前来看反正不太好。 至于腕表价格跳水的原因，二手腕表商表示，最关键的是因为此前它涨价太狠，比如，“绿金迪”（绿色表盘金款的迪通拿），最高峰的时候价格100多万，水分太大，现在就是榨干水分的时候，跌了50%，降到五六十万。 供需关系决定市场价格。二手腕表商表示，原来中产消费需求旺盛，收表最疯狂的时候，只要是劳力士都敢收，收回来只要放着，放两个月就可以赚20%。现在行情不好，也没什么新的投资项目可以赚得跟以前那么多，消费也就缩水了，二手腕表慢慢的也从高峰就跌下来了，因为追的人少了，尤其是中产消费群体。 医美支出减半，商务舱变经济舱，五星酒店变民宿中产消费方式变迁，更具体的体现在一项项消费支出上。 北京中产家庭的白微女士向Tech星球表示，她跟老公两人一个月工资收入是7万多元，然后另一半一年年终奖分红近200万。消费有降级，但也不至于太过厉害。 从家庭支出大头算起，白微称，去年家庭最大的支出是还房贷，她们几年前买了一套130-140平的学区房，每月还房贷。以前预期好，贷款几十年没有任何焦虑，但现在，大环境不好，随时被裁员的风险很大，失业随时可能降临在自己头上。于是她们就规划了提前还完房贷，2023年还了100多万元贷款。 家里两个小孩在学钢琴，因为还算有天赋，所以这部分支出没有降级，一个人一节课是400元，两人一年近4万元。更多的降级是在自己医美项目上，过去，白微一年在医美上支出就要达到3至4万元，一年做一两次大项目，像是热玛吉、超声炮、超皮秒，一次大项目的费用是一万多，而现在，直接没有了这些大项。 砍掉大额开支，白微仅保留了便宜一点的医美小项目，像是一个月一次热拉提，2-3个月一次水光，3个月一次除皱，偶尔热拉提换成光子，600-700元一次。一年下来控制在2万元以内，比过去减少了一半。 白微称，消费降级背后，焦虑的点在于，对未来预期的不确定性，是否能够持续有稳定的收入。 谭然的消费降级更是体现在生活的方方面面。她介绍说，消费降级不会从孩子教育上减少支出，而是减少其他方面的开支，比如原来自己有三个助理，现在砍掉两个就剩一个助理，因为发现一个人也能把所有的事都给做了。 生活开始精打细算，原来出去旅行，肯定选择坐公务舱，现在虽然也会坐公务舱，但是“就会心疼”，会考虑一下，想一想。坐火车的话，原来都是商务座，现在可能就会全都变成一等座。 原来旅行住五星级酒店，一个晚上便宜的三千，然后贵一点的可能五千八千。现在出去则要看情况，比如去游乐场配套的那个酒店，那就没有办法，因为那样的酒店通常可以提前入园，但是正常出去，现在带孩子住的都是民宿，性价比特别高，空间很大。消费开始有了考量标准，看性价比高不高。 谭然称，家庭消费有降级，但生活品质其实没有什么太大变化，“因为我们想明白了一件事情，就是活在当下，未来会发生什么，可能不清楚，但是我觉得既然我们已经扛过了这么多的事情，就好好生活，其实这件事情很重要。” 理性消费、追求性价比，正在成为中产群体新的消费习惯和心智。而那些倚重中产消费群体贡献营收、甚至割韭菜的行业，生意将会越来越难做。 |
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